Amerykanie regulują swoje media społecznościowe

Polska nie jest zaściankiem komunikacyjnym, zwłaszcza w mediach społecznościowych, a na wielu polach wręcz awangardą – np. w sferze blogowania. Polskie media społecznościowe nie są jednak dla urzędników na tyle ważne, żeby jakoś szczególnie się nad nimi pochylać. Odmiennie jest w USA, gdzie Federal Trade Commision (FTC), odpowiednik naszego UOKiK obserwuje zachowania amerykańskich firm w sieci i stara się te aktywności regulować.

Ostatnio FTC zaktualizowała swoje wytyczne dotyczące reklamowania marek w mediach społecznościowych. Na stronie What People Are Asking (https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking) pojawiły się nowe regulacje dotyczące m.in. organizowania konkursów w socialu, zatrudniania celebrytów, polecania produktów firmy, w której pracujemy itd. Na marginesie – dokument sam w sobie jest ciekawym obrazem amerykańskich mediów społecznościowych i wart uwagi. Aktualizacja nastąpiła pierwszy raz od 2010 r., więc jest to dość ważne wydarzenie, mimo tego, że blisko 30% amerykańskich marketerów nie miało pojęcia o istnieniu FTC ani tym bardziej jej wytycznych. Wytykają to zresztą FTC sami marketerzy – FTC nie zadbało o promocję swoich wytycznych, a nowe pojawiły się w piątek wieczorem tuż przed wakacjami. Będą jednak musieli je poznać, bo FTC może nakładać bolesne kary finansowe. Do rzeczy jednak.

Podstawową zasadą regulacji jest zasada jawności.

Wszystkie akcje marketingowe, płatne czy nie, udostępniane zdjęcia na Pintereście w ramach konkursu itp. muszą być oznaczane jako akcja marketingowa. Dotyczy to wszystkich współpracujących z markami – celebrytów, blogerów, youtuberów, agencji, firm i zwykłych użytkowników SM.

Opiszę to w skrócie, ponieważ dokument jest dość długi i ma formę Q&A:

  • konkursy, loterie – jeżeli organizujesz konkurs/loterię, na organizatora spada odpowiedzialność za dostępność regulaminu i oznaczenia konkursu jako promocji. Zgodnie z dokumentem nie wystarczy hashtag #sweeps, lepszy jest #contest lub #sweepstakes. Na Twitterze może być #ad – zajmuje trzy znaki, a jest komunikatywny. FTC nie określa oznaczeń – podaje tylko przykłady.
  • nie wolno kupować lajków na Facebooku. Nigdy.
  • pracownik firmy, który promuje jej produkty lub pracownik agencji, która pracuje dla danej firmy, a który pisze o produkcie tej firmy, muszą zaznaczyć w takich postach swoje powiązanie z marką. Nie wystarczy wzmianka w sekcji “O mnie”, powinno to być wyrażone wprost.
  • firmy nie mogą zmuszać pracowników do pisania o swoich produktach, jeżeli jest to nieprawda, pracownik ma na ten temat inne zdanie lub nie zna się na tym produkcie.
  • firmy nie mogą wymagać, by recenzje ich produktów, nawet opłacone, były pozytywne. Recenzujący musi wyraźnie zaznaczyć, że recenzja jest skutkiem współpracy z daną firmą.
  • podobnie rzecz ma się z recenzjami video – informacja o współpracy z marką musi pojawić się na początku filmu i – w przypadku dłuższych filmów – kilka razy w trakcie, w sposób czytelny i pozwalający zapoznać się z informacją.
  • co ciekawe, regulacje dotyczą także tworzenia czy udostępniania obrazków w ramach konkursu – organizator powinien wymagać, aby na obrazku lub w podpisie pojawiła się informacja o tym, że jest to praca konkursowa.
  • celebryta, współpracujący z marką, musi wyraźnie to zaznaczyć, gdy o niej pisze – hashtag #XXXjestnajlepszy czy #lubietensok nie wystarczy.

FTC unika trybu rozkazującego w swoich wytycznych – używa słów “może” i “powinna”, lecz nie powinno to nikogo zwieść. Co prawda FTC uderza rzadko (przynajmniej oficjalnie, w świetle kamer – ostatnio w grudniu 2014, kiedy to pracownicy agencji Deutsch LA zachwalali na Twitterze konsolę PS4, podczas gdy ich klientem było Sony), to jednak z nowymi zasadami ma mocniejsze narzędzia w ręku do ścigania nieuczciwych marketerów.

Wytyczne FTC: https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking#intro

Posiłkowałem się dwoma artykułami:

http://marketingland.com/ftc-puts-social-media-marketers-on-notice-with-updated-disclosure-guidelines-132017

http://www.clickz.com/clickz/column/2414339/are-you-adhering-to-the-ftcs-new-social-media-guidelines

źródło obrazka

Podziel się z innymi

Post Comment