Dzień dobry panie doktorze, bolą mnie hashtagi

Eksperci sugerujący zaprzestania używania hashtagów w postach kompletnie nie rozumieją czym są hashtagi i jakie one mają znaczenie w social mediowej konwersacji. Nie znają się też za bardzo na PR.

Wszystko zaczęło się od wpisu Should you stop using hashtags in social media content? Christophera Penna, na blogu agencji ShiftCommunications. Chris nawiązał do innego tekstu (do którego za moment przejdę), a następnie dodał swoją cegiełkę w dyskusji – przedstawił analizę prostych social efektów (lajki, komentarze, udostępnienia) 10 czołowych firm z listy czasopisma Fortune. Firmy te z zasady używają niewielu hashtagów, więc ilościowo z zestawienia wyszło, że więcej efektów generują wpisy bez hashtagów. Na szczęście Chris przeliczył wyniki na średnią na pojedynczy post. Okazało się, że na FB posty z hashtagami wypadają nieco lepiej od postów bez hashtagów, a na Twitterze – zdecydowanie lepiej. Na końcu Chris zaznacza, że wyniki dotyczą 10 globalnych firm i że ta publiczność nie pokrywa się z publicznością przeciętnego profilu marki w social mediach. Dlatego sugeruje, żeby po prostu przetestować oba podejścia i ocenić co lepiej wypada.

Skoro jest jakiś wniosek – to nic, że niezbyt odkrywczy – to w zasadzie dyskusję można uznać za zakończoną.

Czułem jednak, że sprawa jest bardziej poważna. Wróciłem więc do postu, do którego Chris nawiązał na samym początku: No one uses #hashtags anymore Patricka Coffee, na PRNewser/Adweek.

W swoim wpisie Patrick agreguje kilka postów na podobny temat, po czym wyciąga wniosek. Mylny.

Pomyłka jest łatwa do wychwycenia dla każdego praktyka PR.

Prosty test? Ok.

Na czym polega logiczny błąd?

* Opisując wydarzenie na profilach redakcyjnych, dziennikarze muszą bardzo dokładnie wybierać frazy do hashtagów. Co innego znaczy bowiem #BaltimoreUprising (powstanie w Baltimore), a co innego #BaltimoreRiots (zamieszki w Baltimore). Jeśli wydawca medium twardo stoi przy dziennikarskiej bezstronności, znacznie bezpieczniej jest zrezygnować z hashtaga w ogóle.

* Twitter opublikował raport badawczy, z którego wynika, że materiały reklamowe – zapraszające do przejścia na stronę firmy lub pobrania aplikacji – pozbawione hashtagów klikają się lepiej niż te z hashtagami.

* Content manager ze strony producenta pizzy nie przejrzał dokładnie konwersacji, w którą miał się włączyć. W efekcie, przez 12 godzin od publikacji tweeta przepraszał ludzi za aluzję na temat pizzy, która okazała się niestosowna w dyskusji na temat przemocy domowej. (Wielki fail, to prawda, ale też propsy za determinację w przepraszaniu.)

Już wiesz? Jeszcze minutkę? Ok.

………….

………….

………….

Starczy.

Błąd polega oczywiście na agregacji do ogólnego zalecenia wniosków pochodzących od różnych grup użytkowników-odbiorców. Dziennikarze funkcjonują na innych zasadach niż reklamodawcy i na innych niż zwykli konsumenci. Reklamodawcy z kolei muszą bardzo wyraźnie rozróżniać social wpisy na Vaynerchukowskie lewe proste (content rozrywkowy) i prawe sierpowe (oferty handlowe). Zwykli użytkownicy nie mają się czym martwić, o ile tylko nie popełniają socialowego faux pas.

To, że firmy rzadko używają hashtagów w swoich wpisach, może znaczyć, że albo nie umieją tego robić właściwie, albo nie chcą popełnić błędu wizerunkowego, albo że publikują za dużo materiałów promocyjnych kosztem zwykłego udziału w dyskusji i budowania sieci kontaktów. Żaden z tych powodów nie oznacza, że hashtagi się kończą.

Porównanie: to że na imprezę wbiła grupa mruków lub jakiś cymbał rozdaje ulotki nowej taryfy sieci kablowej, nie oznacza, że gospodarz ogłasza koniec zabawy.Niech mruki siedzą w swoim kącie. Niech cymbał usłyszy parę cierpkich słów, może się ogarnie. Tymczasem wszyscy inni świetnie bawią się w swoich grupach i kontynuują dyskusje na różne tematy. Te tematy to właśnie hashtagi, fantastyczna forma natywna dla social mediów. #hashtagslive4ever

źródło obrazka

Podziel się z innymi

Post Comment