Case Volvo. 3 pytania dzielą cię od świetnego social contentu

Ubiegły tydzień stał pod znakiem Mistrzostw Świata w lekkiej atletyce i budujących wydarzeń w social media.

W końcu prelegenci na konferencjach mogą pokazywać i chwalić polskie przykłady (i w sporcie, i w mediach społecznościowych) zamiast oklepanych amerykańskich kejsów.

Jak zawsze, sukces rodzi mnóstwo pytań ze strony branży. Najważniejsze z nich – choć prawie niesłyszalne na forum publicznym – brzmi: „Jak uzyskać podobny efekt w naszej własnej działalności, dla naszych klientów, na naszych profilach?”. Nie chodzi o kopiowanie wprost rozwiązań – z brandingowej zasady Ala Riesa wiadomo, że działanie/produkt za pierwszym razem jest oryginalny, a za drugim razem staje się czymś pospolitym. Przećwiczyli to zresztą na własnej skórze imitatorzy J.K. Rowling, Stephenie Meyer i Stiega Larssona. Nie, chodzi o odkrycie zasad lub procesu, który pozwoli wpadać na równie fajne pomysły jak propozycja udostępnienia samochodu na weekend jednemu z fanów przez producenta aut.

Na moje oko wystarczą trzy pytania, żeby odkryć nowy pomysł, który rozniesie się wirusowo po profilach.

Pytanie pierwsze i drugie to pytania psychologiczno-coachingowe, które uwalniają twoją markę i twój profil od ograniczeń i otwierają na nowe, świetne pomysły. Pytanie trzecie zaś doprowadzi cię do konkretnych działań.

Czy chcę pomagać swoim fanom?

Często powtarzamy – ja zresztą też – że social to przede wszystkim rozrywka. To się zgadza, ale rozrywka to tylko jedna strona medalu w budowaniu i utrzymywaniu przyjaźni, relacji biznesowych, społeczności. Jako użytkownicy szukamy oderwania od rzeczywistości i okazji do roześmiania się.

Równie często – a może nawet częściej – szukamy pomocy, wsparcia, informacji. Internet powstał, żeby ludzie mogli znaleźć odpowiedzi na pytania. Social pozwala dotrzeć bezpośrednio do osoby, która może pomóc w ten czy inny sposób.

Mimo to wcale nie kwapimy się z pomaganiem innym. Dlatego odpowiedź na to pytanie często brzmi „nie”. Słychać ją za każdym razem, gdy na skargi fanów firma odpowiada sucho „Prosimy o kontakt z działem reklamacji lub serwisem”, gdy odpisuje „Niestety, nie przyjmiemy towaru bez paragonu”, gdy wrzuca korporacyjne komunikaty ze stockowymi zdjęciami zamiast zwykłych ludzkich porad, wskazówek, ciekawostek.

Co innego, gdy odpowiedź brzmi „tak”. Wtedy firma-menedżer przestaje tracić czas na zastanawianie się, jak wykręcić się od robienia czegoś, ale szuka okazji, by pomóc fanom. Oczywiście, nie chodzi o to, żeby robić to codziennie, albo żeby robić coś na pokaz z celebrytami, albo żeby stworzyć formalny program CSR pod tytułem „Pomagamy fanom doświadczonym przez los”. Biblijna zasada „jeśli pomagasz, niech lewa ręka nie wie, co czyni prawa” znajduje fantastyczny grunt w socialu: ponieważ na 100 procent fani docenią pomoc i nagrodzą firmę za podjęty gest lajkami, komentarzami, udostępnieniami.

Z czego wynika gniew/irytacja/smutek fana, któremu chcę pomóc?

Skorzystajmy z przykładu z ubiegłego tygodnia: Volvo.

Fan, który skontrował odpowiedź Volvo, poczuł irytację oficjalną komunikacją ze strony marki i wyraził ją z wielką klasą. W jego odczuciu relacja z marką nie przebiegała właściwie. Za mało było w niej uczucia, zaangażowania, budowania wspólnoty, a za dużo promocji.

Jak mój produkt lub produkt firmy, która działa w mojej sieci powiązań biznesowych, może rozwiązać źródło gniewu/irytacji/smutku fana?

W przypadku Volvo nie chodziło o jakość samochodu, ale o zaangażowanie marki w socialu. Jednak to samochód okazał się nośnikiem pomocy: a konkretnie, oferta przekazania egzemplarza auta na weekend do użytkowania dla fana. Firma pokazała zaangażowanie, składając propozycję pomocy w dojeździe na rozgrywkę w paintball. Wyobraź teraz sobie, że zamiast tego zaproponowała fanowi wizytę w fabryce, albo przejażdżkę po torze fabrycznym. Czujesz różnicę? Wciąż jest fajnie? No, nie. Firma chciała pomóc fanowi w jego działaniach (patrz pytanie pierwsze), a nie sobie w swoich działaniach PR-owych. I za to została nagrodzona uznaniem branży.

Paradoks? Nie. Tak działa social. To ważna zasada. Do zapamiętania i stosowania we własnych społecznościach. Howgh!

Kształt loga Volvo użyty został w grafice jako kreatywna inspiracja. Wszelkie prawa należą do marki Volvo.

Podziel się z innymi

Post Comment