Co zmieniło się w PR przez ostatnie 10 lat i czy to źle?

Przejrzałem spis treści czerwcowego numeru Public Relations Review sprzed 10 lat. Choć dostępne za free są tylko streszczenie, i tak stanowią świetną pożywkę intelektualną podczas nieco pochmurnego dnia na zwolnionych obrotach.

Cały spis jest dostępny in English tutaj.

To zupełny przypadek, że w tym akurat numerze znajdowała się specjalna sekcja poświęcona komunikacji kryzysowej – która mocno mnie interesuje. Na pierwszy rzut oka pomyślałem, że akurat ta działka zmieniła się niewiele. Ok, może nieco inne podmioty doświadczają takich sytuacji. W tamtym czasie na tapecie znajdował się Tajwan, kościół katolicki, AT&T, NASA. Obecnie zapewne pisze się o Rosji, macierzyństwie, rządzie oraz T-Mobile (w związku z dzisiejszym tekstem na Wyborczej). Ok, może doszły nowe narzędzia bycia w kontakcie z interesariuszami lub dystrybucji informacji. Ale sam proces komunikacji pozostał ten sam, ponieważ odwołuje się do identycznej struktury powstawania kryzysu i jego rozprzestrzeniania się, prawda?

🙂

Tyle tylko, że struktura się zmieniła. Opóźnienie w dystrybucji informacji nie zależy już od charakterystyki mediów, ale od społecznej wagi zdarzenia kryzysowego. W związku z tym zachowanie kontroli nad tempem kryzysu dzięki kontroli mediów jest już niemożliwe. Pozostaje mieć nadzieję, że reperkusje kryzysu nie są na tyle znaczące, żeby błyskawicznie przeprowadzone i silne komunikacyjnie działanie informacyjne ograniczą czasowo długość kryzysu. W poprzednim wpisie w tym tygodniu wspomniałem o kejsie producenta pizzy, który z całkowicie chybionym tweetem wbił się w dyskusję o przemocy domowej. Autor wpisu, który przytoczyłem, zastanawiał się jak długo czasu potrzeba, by ów producent przestał przepraszać każdego z osobna urażonego twitterowicza i wrócił do normalnej komunikacji (z zachowaniem większej ostrożności, ofkors). Social media mają to do siebie, że wracają do równowagi dość szybko, przynajmniej osoby oburzone-ale-niedoświadczające-skutków-bezpośrednio. Każda sytuacja jest inna, potrzebne jest wyczucie, ale sądzę, że po wykonaniu mocnego działania komunikacyjnego (uzupełnionego konkretnym pozytywnym gestem w stosunku do osób bezpośrednio doświadczających kryzysu) już następnego dnia można powoli wracać do typowych komunikatów. Oczywiście, trzeba liczyć się ze szpilkami i trollingiem, ale mimo wszystko społecznościowy ban na komunikację nie trwa długo. Między innymi dlatego, że następnego dnia ktoś inny popełni gafę i ściągnie na siebie uwagę hejterów.

Komunikacja kryzysowa zmieniła się więc bardzo. Nie sprawdzałem, czy nadążyła za tym teoria kryzysów.

Kolejną sekcję w numerze stanowi dział poświęcony różnorodnym badaniom nad kejsami i narzędziami komunikacji. To się nie zmieniło. Wciąż jesteśmy ciekawi, jak praktycznie wykonywać nasz zawód/zamiłowanie/powołanie. Dobrze opisane kejsy – a w magazynie naukowym wymóg zamieszczenia w tekście rzetelnego backgroundu jest wymagany bezwzględnie – są warte miliona słów, ponieważ oznaczają, że podobnych błędów nie popełni czytelnik. Zainteresowanie narzędziami jest również zrozumiałe: znajomość nowinek tworzy czynnik wyróżniający ofertę (na początku jego wprowadzenia na rynek) oraz element sine qua non (gdy większość klientów uzna, że efekty osiągane dzięki narzędziu przewyższają koszty korzystania z niego). Tego typu materiały będą powstawać coraz częściej, ponieważ obecnie nie ma problemu z researchem mediów w poszukiwaniu wycinków i publikacji na dany temat. Google, Twitter, Flipboard, kilka godzin i można zebrać sporą biblioteczkę źródeł.

Ostatni dział magazynu to recenzje książek. W czytanym numerze, oprócz podręczników akademickich pojawiły się tytuły dotyczące Rosji (Media and Power in Post-Soviet Russia) oraz instytucji publicznych (Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc. and Museumorld). Zmiany? Oj, na pewno. Podręczniki w dziedzinie PR doświadczyły tych samych zmian co podręczniki w każdej innej dziedzinie. Zostało kilka evergreenów, np. <kaszel>Kotler</kaszel>, przy czym i tak są one traktowane jako teoretyczny level one. To baza wiedzy, którą trzeba posiadać, żeby w ogóle rozumieć o co chodzi w PR. Natomiast jak skutecznie stosować PR w praktyce, nie mówiąc już o pracy na stanowisku specjalisty – tę wiedzę czerpiemy przede wszystkim z portali i blogów branżowych. Z jakością materiałów bywa różnie, jedne obszary umiejętności PR-owych są bardziej popularne niż inne (tworzenie contentu vs pozyskiwanie klienta), ale ogólnie dajemy sobie jakoś radę.

Jeszcze jeden ważny szczegół. Dostęp do każdego pojedynczego artykułu w Public Relations Review kosztuje 35,95 dolarów. Każdy. Włącznie ze wstępem redakcyjnym. To już nie działa zupełnie. Mało kto byłby w stanie wydać taką kwotę na pełną książkę o public relations.  Co innego, warsztat oferujący 100% praktyki albo konferencja branżowa, na której można posłuchać kilku uznanych ekspertów. Pozostała wiedza jest dostępna za darmo lub prawie za darmo.

Oczywiście, zmienił się również system medialny (o czym pisaliśmy w dużym wpisie w ubiegły piątek) – mnogość mediów i innych źródeł informacji sprawiła, że obecnie bardzo łatwo zachwiać finansową równowagą i zmienić system jasnej strony w system ciemnej strony. To wszystko powoduje, że cokolwiek nie mówiliby konserwatywni eksperci: PR się zmieniło, i to bardzo. Czy to dobrze, czy źle? Zależy. Jeśli PR to dla ciebie zawód, to źle. Musisz się dokształcać i rozwijać. Jeśli to dla ciebie powołanie, musisz przestać ignorować finansową stronę systemu medialnego, jak również finansowy wymiar współpracy z klientem (włącznie z jego pozyskaniem). Jeśli PR to zamiłowanie… nie możesz doczekać się kolejnego dnia, żeby przygotować jakiś fantastyczny mikro-content dla firmy, dziennikarza, klienta końcowego.

Podziel się z innymi

Post Comment