Czy PR działa?

Ważne i trudne pytanie. Zadaje je sobie każdy marketingowiec, specjalista od komunikacji, dyrektor finansowy i generalny, gdy akceptują miesięczne faktury agencji Public Relations. Zwłaszcza w pakiecie z takimi pytaniami na koniec miesiąca, kwartału czy roku:

  • Mamy coś z tego?
  • Czy to nam pomaga w sprzedaży?
  • Co oni tam w ogóle robią i za co im płacimy?

Niestety, z PR jest tak, że trudno jest jednoznacznie i od razu określić efekt działania. To nie kampania reklamowa, gdzie zliczamy kliki i wejścia na stronę, a następnie leady. Ta trudna do szybkiego określenia skuteczność sprzyja traktowaniu tej arcyważnej części komunikacji po macoszemu lub jako pomniejszej odnogi działań marketingowych. Ba, często zdarza się tak, że projekty, których nie ma gdzie wsadzić, wrzuca się do działu PR, bo tam na pewno ktoś się nimi zajmie.

Po części taki stan rzeczy bierze się z braku twardych danych, którymi można udowodnić skuteczność. Dane te często są niejawne, ale… zazwyczaj po prostu nikt ich nie zbiera.

A tymczasem PR działa! (i mam na to dowód 😉

Bardzo ciekawy przykład skuteczności działań PR, podparty twardymi danymi, możemy znaleźć w raporcie „Polski rynek reklamowy w I półroczu 2014”, który opublikował IMM na łamach Proto.pl – http://bit.ly/1tQkgPO.

Najważniejsze informacje dla mnie, które znalazłem w raporcie, to porównanie wydatków na reklamy w TV i przełożenie ich na reakcje w internecie. Pierwszy przykład z brzegu – Biedronka:

null

Ubiegłoroczna kampania reklamowa sieci Biedronka pochłonęła 12 mln zł w pierwszym miesiącu, za które wyemitowano 2,8 tys. reklam. W stosunku do nakładu finansowego kampania nie odbiła się szerokim echem w internecie – jedynie 220 wzmianek o reklamach, które można przełożyć na niecałe 250 tys. zł kosztów, jeżeli by te wzmianki były reklamami (ekwiwalent reklamowy – AVE).

Tymczasem w raporcie można znaleźć perełkę – czysto PR-ową kampanię „Język polski jest ą-ę”, zrealizowaną na wiosnę 2013 r. przez Ogilvy&Mather.

null

Kampania twrała 1 dzień. Wydatki reklamowe to 10 tys. zł, natomiast w ciągu miesiąca od akcji informacja o niej pojawiła się w 230 miejscach, komunikat dotarł do 1,2 mln odbiorców (wg IMM), a kwota ekwiwalentu reklamowego to 810 tys. zł.

Wiem, że AVE to nie jest idealny wskaźnik do sprawdzania jakości kampanii, ale w tym przypadku widać różnicę – przy niewielkich nakładach finansowych można osiągnąć dużo wyższą efektywność komunikacji (mierzoną w wielkości wycinków i jakości portalu, na których informacja się pojawia), jeżeli tylko akcja będzie miała dobry insight, kreatywne hasło i była zgrabnie opakowana.

Czy zatem PR działa? Odpowiadam – tak, działa – ale prowadzony kreatywnie, odważnie, efektywnie i z pomysłem. Bez tego jest bezsensownym wydawaniem dużych pieniędzy na mierne efekty.

Grzesiek

Podziel się z innymi

Post Comment