Gdzie dwóch farmerów się kłóci, tam znajdziesz sekrety social benchmarkingu

Dwóch farmerów stoi po przeciwnych stronach płotu i wymachują sobie rękami przed nosem. „Mój koń biega szybciej niż twój” – twierdzi pierwszy.

„Ja zbieram więcej kukurydzy z hektara niż ty” – ripostuje drugi, wypinając pierś i podnosząc lekko brodę. Twarz pierwszego robi się czerwona, a policzki nadymają się wstrzymywanym powietrzem. „A moi przyjaciele są lepsi od twoich” – wyrzuca z siebie. Drugi farmer wybucha śmiechem: „Kolego, wyluzuj. Niby jak to udowodnisz?”.

No właśnie. Jak to, kolego, udowodnisz? Dowodzik poproszę. Życie speca od PR i social PR kręci się wokół wykazywania klientom i przełożonym słuszności lokowania budżetu w działania na Facebooku, Twitterze, Instagramie, LinkedIn. Wydaliśmy tyle-i-tyle kasy, zrobiliśmy tyle-i-tyle wpisów, co przełożyło się na takie-i-takie efekty: zmiany postaw lub kontakty sprzedażowe. Na tym polega pomiar działań.

Po jakimś okresie prowadzenia działań social PR nadchodzi okres podsumowania działań i pada pytanie o optymalizację: jak możemy usprawnić podejmowane działania? Dzień dobry, kto zamawiał benchmarking na wynos?

Benchmarking is looking at your industry, your compettive set, and your own brand on a regular basis to understand top-performing (and low-performing) accounts and campaigns.

— Lucy Hitz, SimplyMeasured.com, „You Need to Be Benchmarking These 3 Competitive Groups”

Naturalnym krokiem jest porównanie wyników uzyskanych w ostatnim okresie z wynikami z okresów poprzednich. Można też porównać wyniki z liczbami uzyskanymi przez konkurencję. Kłopot w tym, że porównywanie surowych liczb nie bierze pod uwagę zmienności otoczenia. Doskonale wiemy, że otoczenie się zmienia – podobnie jak każda rzeka, do której nie da się po raz drugi. Każdego dnia zmieniają się parametry wody (stan, temperatura, prędkość przepływu) i choć jej nazwa, koryto, znaczenie kulturowe pozostają te same, to istota rzeki jest zupełnie inna. Twitterowe trendy z poniedziałku mogą stracić 100 proc. popularności we wtorek i być kompletnie bezużyteczne w nakłonieniu czytelników do określonego działania. Keywordsy i core values używane/adresowane we wpisach są mniej wrażliwe na upływ czasu, ale ich potencjał przyciągania też zmienia się w zależności od tego co dzieje się dokoła. Zawsze potrzeba trochę szczęścia, żeby wstrzelić się w dobry moment na podanie informacji. Szczęścia jednak nie da się zmierzyć ani porównać.

Dlatego warto wdrożyć taki model.

Zewnętrzny benchmarking: rozumienie wpisów konkurencji i wyciąganie z nich powiązań między formą wpisu a keywordsami i core values. Konkurencję dzielisz na trzy grupy sugerowane przez Lucy Hitz we wspomnianym wcześniej artykule: konkurencja o udział w portfelu wydatków (międzybranżowa: kto zgarnia pieniądze od klientów), konkurencja medialna (międzybranżowa i wewnątrzbranżowa: kto zgarnia uwagę mediów i czytelników), konkurencja kreatywna (międzybranżowa i wewnątrzbranżowa: kto robi fajne posty).

Na przykład: na profilu, który obserwujesz, widzisz krzyżówkę z hasłami odnoszącymi się do produktów marki. Jest to połączenie core value (wiedza) z bezpośrednim komunikatem reklamowym. Jeśli wiedza nie jest twoim core value, nie bierzesz krzyżówki wprost, bo czytelnicy ją zignorują. Niekoniecznie robisz też test z 3 możliwymi odpowiedziami (dwie żartobliwe, trzecia), bo to wciąż pachnie szkołą i klasówką. Zamiast tego robisz zdjęcie lub zlecasz wykonanie grafiki obrazującej jedną z dwóch żartobliwych odpowiedzi i do trzeciej odpowiedzi nawiązujesz w wypowiedzi bohatera/bohaterki lub napisie memowym na zdjęciu.

Wewnętrzny benchmarking: porównanie wyników uzyskanych przez serię nowych wpisów (stworzonych na podstawie wniosków z zewnętrznego benchmarkingu) z poprzednimi wpisami odnoszącymi się do tych samych keywords/core values.

Na przykład: promując restaurację, nie porównujesz liczby lajków i komentarzy postów pokazujących nowe dania z postami odnoszącymi się do life-style’u (nastrojowe wnętrze). Nie porównujesz też wpisów opisujących dania z wpisami opisującymi dania w kontekście zwycięstw polskich sportowców. Oznacza to sporą liczbę grup, których nie można ze sobą porównywać, ale z drugiej strony – codziennie możesz publikować kilka wpisów. Tak więc ilościowo szybko zapełnisz grupy i będziesz mieć materiał do porównań.

Dużo pracy? Tak jak w każdym innym medium promocyjnym. To jeden z dowodów, że nie należy brać projektów za 500 zł na miesiąc.

źródło obrazka

Podziel się z innymi

Post Comment