Facebook Engine Optimisation. Co zamiast rajstop na cmentarzu?

Andrew Hutchinson na łamach Social Media Today prezentuje dość długi materiał, w którym ukazuje jak sam zrozumiał sposób działania wyświetlania postów na Facebooku. Zrozumiał oczywiście w przybliżeniu, bo FB nie wyjawi swoich skomplikowanych wzorów i założeń, obliczających wagę danego wpisu i decydujących o wyświetleniu lub niewyświetleniu wpisu na profilu znajomych. Chodzi o stopień znajomości na poziomie SEO, który pozwala specjalistom pozycjonować strony w wyszukiwarce.

Cztery wnioski, do których doszedł Andrew, nie stanowią wielkiej tajemnicy warsztatowej.

Make your posts timely and relevant.
[postuj w odpowiednim czasie i na odpowiedni temat]

Build credibility and trust with your audience.
[buduj wiarygodność i zaufanie u odbiorców]

Ask yourself, „Would people share this with their friends or recommend it to others?” [zadawaj sobie pytanie: „dlaczego ludzie mieliby komentować lub udostępniać twoją treść?]

Think about, „Would my audience want to see this in their News Feeds?”
[czy moi odbiorcy chcą to widzieć?”]

Eksperci i amatorzy, tacy jak ja, wałkują te wskazówki na okrągło. Stanowią one absolutną podstawę dla każdego, kto chce zbudować wokół siebie lub swojego produktu grupę zaangażowanych czytelników.

Problem nie polega na nieznajomości tych zasad, ale na ich niewłaściwej realizacji przez rzeczników social media lub innych menedżerów profili społecznościowych.

Przeanalizujmy te zasady na przykładzie kampanii producenta rajstop, która ostatnio pojawiła się na bilbordach i w internecie.

Reklama-rajstop-Adrian

Na czas i w połączeniu z większymi sprawami

Wbrew pozorom, znacznie łatwiejsze jest tworzenie social contentu w reakcji na bieżące wydarzenia niż przygotowanie oryginalnych treści od zera. Korzystając z codziennych trendów (o czym pisałem przy okazji SameOldLove) lub uprawiając piggybacking na gorących newsach (piątka Lewandowskiego w ubiegłego tygodnia), odpada wymyślanie szerokiego punktu widzenia lub ważnej sprawy ogólnej, do której dołączamy info na promowanej marce. Wystarczy jedynie opracować kreatywny łącznik tematyczny.

Akcja reklamowa rajstop odwołuje się do 1 listopada, czyli Święta Zmarłych. W polskiej tradycji to czas zadumy, zwolnienia tempa życia oraz przepychania się przez tłumy na cmentarzach. Trzy tygodnie wyprzedzenia w publikacji treści odwołujących się do tego dnia wydaje mi się zbyt dużo. Długość życia bilbordu wynosi obecnie około tygodnia (za co należy podziękować jednotygodniowym promocjom w marketach spożywczych), więc na moje oko 1 listopada nikt nie będzie pamiętał o kobiecie w rajstopach półleżącej obok pomnika na grobie.

Producent twierdzi, że reklama posiada większy cel: przypomnienie ludziom o przemijalności życia. Nie tego oczekuję od producenta rajstop damskich. Podobnie jak nie oczekiwałem fashionowo-artystycznych uniesień od producenta sosów do potraw. Tym bardziej, że modelka na plakacie nie przywodzi na myśl zadumy, a skojarzenie z wdową, która na pogrzeb męża ubiera seksowną bieliznę i flirtuje z żałobnikami stanu wolnego. Kompletnie niewłaściwa bajka. Ewentualnie jeszcze z Justynę Steczkowską w fatalnej sesji na Powązkach

Wiarygodność i zaufanie odbiorców

Odbiorcy patrzą na bilbord i pytają siebie: „Co ten producent do tej pory mówił?”.

Marka rajstop nigdy wcześniej nie podejmowała tematu przemijalności życia. W poprzednich kampaniach pojawiały się różne kobiety, zwykle niemieszczące się w masowym kanonie atrakcyjności fizycznej. Rozumiem, że w końcu dotarło do osób zarządzających, że temat „piękno kobiet nie jest zewnętrzne” jest stracony, ponieważ zawłaszczyły go sobie niektóre kosmetyki. I że potrzebny jest nowy kierunek komunikacji.

Doceniam to. Można polemizować czy przemijanie życia w ogóle pasuje do kontekstu rajstop (impreza, dobra zabawa, pełnia życia, lekki erotyzm), ale pozostaje kwestia wiarygodności. Skoro marka wchodzi pierwszy raz z jakimś przekazem, to warto wejść z pokorą wobec odbiorców. Po przeczytaniu biografii Richarda Bransona można podłapać jeden pomysł czy dwa na śmiałą promocję, ale nikt nie nabywa lat budowania wizerunku i tworzenia otoczki zwariowanego milionera. Social nie polega na wytworzeniu skandalu reklamowego, ale na zbudowaniu społeczności klientów. Na jedno Virgin przypada 99 innych, pokornych marek. Jeśli przypuszczasz, że to właśnie ty jesteś tym jednym na sto, mylisz się w dziewięćdziesięciu dziewięciu przypadkach.

Czytanie kontra działanie

Facebook nie ma jeszcze przycisku „Widziałem to”, który idealnie nadawałby się do skomentowania takiego zdjęcia/wpisu. Mało kto, kto 1 listopada odwiedza groby bliskich, zalajkuje takie zdjęcie. Skomentować, że to niewłaściwa treść – można. Podać dalej – absolutnie nie, przynajmniej w polskiej tradycji.

Potrzeby odbiorców kontra ego firmy

Justyna Steczkowska chyba już od dawna nie reklamuje rajstop konkurencyjnego producenta (a co najmniej miała długą przerwę), ale w popularnej świadomości cały czas jest kojarzona z tym produktem. Nasz analizowany producent chyba nie chciał rozpętywać reklamowej wojny celebrytów, ale zwrot w kierunku „prawdziwych kobiet” nie był dobry. Kierunek ten zajęły kosmetyki, mające za sobą o wiele większe pieniądze i globalne kreacje reklamowe. Gdybym miał przygotować plan komunikacji marki, najpierw sprawdziłbym (grupą fokusową lub – lepiej – analizą tego, co piszą w socialu) jakie właściwości i konteksty użytkowniczek rajstop są najpopularniejsze. Wygoda? Wytrzymałość? Light sexy? Noszenie cały dzień jednej pary to pewnie przesada, ale pokusiłbym się o stworzenie serii filmików z brand bohaterką, tajną agentką, która unika niebezpieczeństw, kreatywnie wykorzystując rajstopy. Rozrywka. Lajki. Komentarze i propozycje kolejnych przygód. Tak powstaje dobry social. 

 

PS. ta kampania jest słaba zwłaszcza w kontekście wybryków nastolatków na cmentarzach… 

Podziel się z innymi

Post Comment