Facebook social, czyli jak zimą chodzić w klapkach

Na blogu SimplyMeasured.com pojawił się interesujący wpis na temat zaangażowania (engagement) jako wskaźnika sukcesu w social mediach. Punktem wyjścia rozważań autora, Kevina Shively’ego, jest dwugłos między działem marketingu a wyższym kierownictwem: ci pierwsi przykładają wielką uwagę do engagementu (mierzą go, analizują i na jego podstawie podejmują działania), a ci drudzy (w większości) mają go raczej w nosie i oczekują jedynie ogólnego raportu sprzedaży za dany okres.

Mniej więcej w połowie tekstu pojawia się skądinąd świetna grafika/tabelka pt. Social Metric Map: z rozpisanymi etapami procesu zakupowego i przypisanym im celom, strategii social media, aktywnościom, KPI, efektom biznesowym.

Jednak na moje oko, stosując się do niej, tak naprawdę chodzisz zimą w sandałach.

Stosowny obraz pojawił się już w twojej głowie?

No to tłumaczę.

Po pierwsze: aktywności w social mediach to nie tylko publikowanie postów, odpowiadanie na komentarze wykupywanie zasięgu. Wykonywanie tylko tych działań to podejście rodem z tradycyjnych mediów: puszczamy informację (np. w formie reklamy telewizyjnej), a potem mierzymy response przez linie telefoniczne, e-maile czy właśnie komentarze w social mediach.

Bycie członkiem grupy, nawet swojej własnej, nie polega na tym, żeby włączać się w prace i rozmowy tylko wtedy, gdy masz coś do powiedzenia. Możesz wnieść wartość, słuchając, pomagając, zadając pytania, udzielając odpowiedzi, chwaląc, uzupełniając. Pechowo dla typowych marketerów i PR-owców: te działania wykonuje się poza własnym profilem. Jasne, można do tego użyć grupy założonej na stronie, ale prędzej czy później musisz zostawić komentarz na cudzej stronie.

W tym miejscu dochodzimy do wielkiego problemu organizacyjnego: agencja zewnętrzna, a często nawet wewnętrzny dział social firmy nie mają upoważnienia, by samodzielnie podejmować decyzje o udziale w dyskusji na żywo poza własnym profilem. Treści u siebie można zaplanować lub opóźnić. Treści u kogoś trzeba wrzucać na bieżąco. W emocjach palnąć bzdurę jest łatwo, chyba że dysponujesz ogromną wiedzą o firmie, produktach, strategii. Czy junior social copywriter posiada taką wiedzę? Jasne, że raczej nie. Nawet wielu dyrektorów (takich, którzy są dyrektorami z zawodu i którzy posiadają bogate cv) ma z tym problemy. W efekcie social staje się tak naprawdę kolejną tubą propagandową firmy, traktowaną jako tanią i/lub mniej poważną alternatywą dla reklamy tradycyjnej lub cyfrowej – a to bardzo osłabia efekt działań w social mediach.

Po drugie: social nie jest środowiskiem natywnym dla całego procesu zakupowego. Choćby z powodu, że nie jest to medium owned (suprise, surprise), co przejawia się choćby w ściętych zasięgach (na Facebooku co najmniej). Mimo to wielu marketerów usilnie próbuje tworzyć zapotrzebowanie i wbijać się na listy preferowanych dostawców (do czego służą media tradycyjne, głównie specjalistyczne), jak również publikuje bezpośrednie oferty handlowe (click&buy).

Nie twierdzę, że to nie działa zupełnie – bo w pewnym stopniu działa np. na Pintereście i na Instagramie. Uważam jednak, że najbardziej właściwym etapem zakupowym dla sociala jest awareness, zaś drugie miejsce zajmuje advocacy (czyli tanie podtrzymanie bieżącego kontaktu z już zadowolonymi klientami). W obu przypadkach, gdy klient zamiast rozrywki i wiedzy w przyjaznej formie będzie otrzymywał kolejne oferty, w końcu zacznie ignorować wpisy publikowane przez markę. Głębsze etapy procesu powinny jednak odbywać się w środowisku kontrolowanym przez firmę: na własnym portalu i podczas bezpośrednich spotkań. Social może zostać wtedy użyty jako wygodne medium kontaktu lub promocji.

Jaki wynika z tego praktyczny wniosek? Działania w social media najlepiej jest rozpatrywać w ujęciu całościowej kampanii marketingowej. Liczba fanów lub ich zaangażowanie mierzone reakcjami na posty coś mówią o jakości społeczności powstałej wokół marki, ale nie opisują ich tak prosto i bezpośrednio jak jesteśmy przyzwyczajeni w mediach tradycyjnych. Ale jeśli po pewnym czasie budowania społeczności, zapisy na pierwszą serię usługi lub na pierwszą partię produktu wyczerpią się w ciągu kilku godzin od ogłoszenia, to znaczy, że społeczność jest silna i satysfakcjonująca dla jej uczestników. W tym – ciebie i twojej marki.

(źródło zdjęcia: Pixabay.com, KathleenWoodhouse, na licencji Public Domain CC0).

Podziel się z innymi

Post Comment