Nie istnieje sposób na świetny content. Istnieją dwa.

Na portalu PRNewsWire trafiłem na wpis Chelsea Kiko, w którym autorka przedstawia trzy działania, które wspierają tworzenie treści (content) tak interesujących, że skłaniają różne inne media (portale, blogerów, profile socialowe) do ich szerowania.

http://www.prnewswire.com/blog/trendspotting-tips-for-creating-newsworthy-content-16963.html

Tekst jest krótki (3528 znaków), ale mimo to autorka zdołała w nim pomieszać dwie zupełnie osobne koncepcje: innowacji i kreatywności. W efekcie podaje wskazówki, które wydają się rozsądne i praktyczne, ale w praktyce wzajemnie się wykluczają.

Po kolei.

Take strategic risks backed by research.

Research robi się w dwóch celach: żeby zdobyć informację ilościową lub informację jakościową.

Jeśli robisz research ilościowy, to ograniczasz ryzyko, ponieważ sprawdzasz skalę prawidłowego odbioru swojego komunikatu (w wielkim skrócie, bo nie chcę wchodzić w szczegóły prowadzenia badań). Im research jest bardziej dokładny (rzetelność i trafność pytań, wielkość i dopasowanie próby), tym ryzyko jest mniejsze. Oczywiście, nigdy nie spada do zera, bo zawsze może zdarzyć się coś nieprzewidzianego, co odsunie uwagę czytelników od twojego wpisu.

Na przykład: jeśli planujesz serię wpisów o burgerach, nawiązujących do świąt okolicznościowych, to sprawdzasz w social monitoringu wszystkie ważne informacje (nie tylko liczby z profilu — hi, Mikołaj Winkiel z Brand24 🙂 ) o podobnych wpisach z przeszłości. Wtedy widzisz co lubią twoi czytelnicy i jak dopasować detale, żeby dopasować się do ich gustów.

To jest kreatywność. Tutaj nie ma strategicznego ryzyka, co najwyżej taktyczne.

Natomiast żaden research nie da ci pleców (podstawy) do obniżenia ryzyka wyboru strategicznego: w sytuacji gdy do wpisów o świętach okolicznościowych chcesz dołożyć wpisy o turystyce rowerowej. Owszem, zrobisz research, dostaniesz liczby i sugestie, ale i tak nie wiesz jak zareagują czytelnicy. Iluzja przydatności researchu bierze się z tego, że możliwe są tylko dwa wyjścia: spodoba się lub się nie spodoba. Gdyby wyjść było więcej, więcej by było też przypadków nietrafienia.

To jest innowacja. Innowacji nie ocenisz, przyjmując jako punkt porównawczy sukcesy z przeszłości. 99,9 proc. innowacji w formie pomysłu na papierze wygląda znacznie gorzej od poprzednio realizowanych projektów.

Consider all outcomes.

Nigdy nie przewidzisz wszystkiego, a w przypadku innowacyjnych produktów nie przewidzisz nawet połowy zastosowań, jakie wymyślą klienci do używania twojego produktu. Tym bardziej, jeśli będziesz robić grupy fokusowe i badania ankietowe. Innowacji tam nie ma. Szkoda czasu.

Oczywiście, warto mieć plan A, plan B, plan C reakcji na znajome zagrożenia i problemy. Ale i tak okaże się, że — inspirując się wystąpieniem Arka Szulczyńskiego z K2 podczas konferencji CaseOpen — ochroniarz na bramce wjazdowej do kopalni odkrywkowej powie „Państwa nie ma na liście przepustek”.

Look to the future, but don’t forget here and now

To już kwintesencja pomieszania z poplątaniem. Kreatywne „tu i teraz” pozwala codziennie podtrzymywać relację z czytelnikami i klientami, utrzymać ich zainteresowanie, inspirować do komentowania i korzystania z produktów. Patrzenie „tu i teraz” oznacza dojenie dotychczasowych krówek (macierz BCG) i pozwala pozyskać środki na tworzenie innowacyjnego „jutra”.

Innowacyjne „jutro” buduje platformę, która stanie się „tu i teraz” dopiero za jakiś czas. Ona żyje swoim trybem, gromadzi własnych fanów, buduje własny content, działa według własnych zasad. Mieszanie ich obu w początkowym okresie skutkuje tym, że innowacja wygląda słabo pod względem przychodów i zainteresowania — w okresie późniejszym to kreatywność wygląda mało ekscytująco.

Mój wniosek ogólny: niech jeden team ma na oku socialowy content „tu i teraz”, a zupełnie inny team niech buduje content pod „jutro” (gromadzi wiedzę, nawiązuje kontakty, tworzy szkice i prototypy wpisów). Mówiąc team, mam na myśli co najmniej duet copy+grafik. Oba rodzaje contentu mogą pojawiać się jednocześnie, ale muszą być inaczej oceniane i tworzone. Nie można robić ich bezmyślnie, bo wtedy szybko zostaną zamknięte.

(Zdjęcie: Silberfuchs, Pixabay.com. Na licencji CC0, Public Domain.)

Podziel się z innymi

Jeden Komentarz - Dodaj komentarz

Post Comment