Jak zrobic dobry viral?

„Prosimy o zaproponowanie działań viralowych” – takie sformułowanie pojawia się czasem w briefach. Zawsze, jak je widzę, ogarnia mnie pusty śmiech, ale oczywiście twarz zachowuję poważną. Czemu? Bo zrobienie dobrego virala (czyli informacji/filmu/rysunku, który podbije internet i ludzie będą go sami z siebie przesyłać i publikować na własnych profilach) jest bardzo trudne. Nie, nawet nie to, że jest trudne.

To jest nieprzewidywalne.

Tak mi się przynajmniej wydawało, po prostu intuicyjnie. Potem zobaczyłem bardzo ciekawy artykuł na blogu belgijskiej agencji PR-wej Finn. Tak mi się spodobał, że postanowiłem go pobieżnie przetłumaczyć i wyciągnąć wnioski.

Propagacja (rozprzestrzenianie się) informacji to fascynująca dziedzina.

Co sprawia, że niektóre treści obiegają cały świat, chociaż wydają się głupie? Dlaczego wartościowe informacje często pojawiają się w jednym miejscu i potem pies z kulawą nogą o nich nie wspomni?

Kwestie te były analizowane w ubiegłym roku, gdy rozpętało się Ice Bucket Challenge. Tej wiosny dyskusję ożywił nowy viral, czyli #TheDress – sukienka, której kolor trudno było określić. Pełna analiza rozprzestrzenienia się tego viralu znajduje się tu: https://blog.playbuzz.com/what-color-is-this-dress-viral-content-global-data/, natomiast nie odpowiada ona na pytanie – dlaczego? Dlaczego zdjęcie sukienki zaczęło być nagle interesujące dla ponad 2 milionów ludzi na samym Twitterze?

Czy da się to jakoś wyjaśnić naukowo i tak, żeby PR-owcy mieli z tego korzyść? Da się.

W dość starej książce „Six Degrees. The Science of a Connected Age” Duncan Watts próbuje sformułować odpowiedź za pomocą „teorii grafów”, znanej również jako teoria sieci. Książka ma 11 lat, ale całkiem trafnie opisuje mechanizmy powstawania fenomenów w mediach społecznościowych.

Ice Bucket Challenge jest przykładem „Informacje kaskady”

Wg Wattsa Ice Bucket Challenge to to samo zjawisko, które pojawia się, gdy jesteś na koncercie i nagle wszyscy zaczynają klaskać w rytm. Informacja przechodzi kaskadowo pomiędzy następnymi osobami. Wg mnie tu wchodzi w grę psychologia tłumu – osoby tracą swoją indywidualność na rzecz działania w grupie.

Watts zauważył, że

informacja kaskadowa jest praktycznie nie do zatrzymania – są mechanizmem samonapędzającym się;  im silniej zostanie przyciągnięty jeden użytkownik, tym silniej będzie przyciągnięty następny.

To jest powód, dlaczego Ice Bucket Challenge wygasał powoli – tego nie dało się zatrzymać, musiało się wypalić samo. Zadawaliśmy sobie podczas tego fenomenu pytanie –

skąd to się wzięło? Watts twierdzi, że znikąd.

I to wydaje się być najbardziej zaskakujące – virale (zazwyczaj) nie wychodzą od korporacji, która wyda miliony dolarów na ich produkcję. Pomimo tego, że cały czas próbują – wychodzi im to nadzwyczaj rzadko (jak np. testy pojazdów Volvo).

volvo trucks

To jednak wyjątek. Tymczasem inne filmy – kotów, dzieci – zaczynają nagle żyć własnym życiem.

… pierwsze uderzenie informacji może rozprzestrzenić się w bardzo dużych systemach, nawet jeśli samo uderzenie jest małe.

To jest dokładnie to, co stało się z Ice Bucket Challenge: akcja przyszedł z zakątka internetu, nabrała rozpędu, poszła szeroko i trwała bardzo długo.

Do stworzenia informacji kaskadowej wcale nie potrzeba internetu!

Brzmi jak herezja, ale nie tylko Facebook czy Twitter, które wspomagają wirusowe roznoszenie się treści, mogą ponieść kaskadę.

W 4 października 1989 roku mieszkańcy Lipska wyszli na ulice, by zaprotestować przeciwko komunizmowi. Zebrało się kilka tysięcy osób – po niedzielnych kazaniach. Demonstracje odbywały się co tydzień – kilka poniedziałków później były to już dziesiątki tysięcy protestujących, potem setki tysięcy. Do protestów przyłączyły się następne miasta – aż runął Mur Berliński.

lipsk

źródło

Marsze w Lipsku, podobnie jak niedawne demonstracje w Hongkongu nie były wynikiem starannego planowania. Nie stały też za nimi ogromne budżety. Oni się po prostu stały, rosły coraz większe, aż były tak ogromne, że obalały reżimy, które do tej pory wyglądały na nie do ruszenia.

Obecnie mało kto o tym już pamięta, ale pochody w Lipsku można prawdopodobnie zakwalifikować jako prawdziwy punkt zwrotny w historii. Wykazały, że wspólne bezinteresowne zachowania mogą pojawić się spontanicznie wśród zwykłych ludzi, nawet wtedy, gdy mogą się pojawić potencjalne koszty własne – uwięzienie, obrażenia fizyczne, a nawet śmierć.

Innym przykładem jest idea recyklingu odpadów.

Kilkanaście lat temu recykling odpadów komunalnych był tematem ważnym tylko dla najbardziej radykalnych ekologów. Dziś to nie dość, że nic dziwnego – dziś dziwnym wydaje się być nieprzetwarzanie odpadów i jest traktowane jako działanie aspołeczne. Kaskadą była słynna XVIII-wieczna bańka na rynku tulipanów oraz kryzys kredytów sub prime w 2008 r.

Zatem – w jaki sposób możemy spowodować kaskadę informacji?

Bo przecież o to tu chodzi, nie?

Watts twierdzi, że można to zaplanować, ale jest to trudniejsze niż się wydaje. Ma to związek z tym, jak ludzie przetwarzają informacje: poprzez naśladownictwo. Najprostszym sposobem, aby podjąć decyzję w danej kwestii, jest spojrzenie na to, co i jak robią inni ludzi.

Jaki jest dress code w Twoje firmie? Taki, w jaki sposób ubierają się współpracownicy.  Szansa na to, że będziesz uczestniczyć w następnym Ice Bucket Challenge jest wyższa, jeżeli większość Twoich znajomych to zrobi. Gdy tylko jeden z Twoich znajomych robi coś dziwnego, to szanse na to, że do niego dołączysz, są niewielkie. Jeżeli jednak wszyscy to robią, myślisz, że nadszedł czas, żebyś i to robił – zapiszesz się na crossfit lub zaczniesz nosić skarpetki w paski lub zapuścisz brodę.

Zostało to potwierdzone w formie zabawy podczas obserwacji zachowania ludzi w czasie lotu. Okazuje się, że szanse na to, że kupisz w samolocie film w systemie VOD jest o wiele wyższa, jeśli ktoś wokół Ciebie to zrobił. Średnia zakupów wynosi 15-16% osób w samolocie, ale jeżeli obok Ciebie ktoś właśnie kupuje film, to szansa, że i Ty kupisz, wzrasta do 19-20% – o prawie 1/3. Jeżeli efekt ten zadziała na następną osobę, szanse na to, że wszyscy siedzący obok siebie kupią film, rosną jeszcze bardziej i tworzy się sieć osób, przenoszących informacje.

Kaskady informacyjne są rzadkie

Prawdziwe zjawiska wirusowe są rzadkie. Sieci – czy to jest system finansowy, sieć energetyczna lub sieć społeczna są zwykle bardzo stabilne – zauważa Watts. Muszą być, ponieważ są stale narażone na zewnętrzne wstrząsy. Ale raz na jakiś czas zewnętrzny impuls, nawet nieznaczny, może spowodować kaskadę, która wpływa na cały system – raz na jakiś czas to może oznaczać tylko raz na sto i czy raz na milion – losowa innowacja uderza w podatną grupę ludzi, wywołując lawinę.

„Six Degrees” wyjaśnia to w następujący sposób: kaskady informacji mogą rozpocząć się od bardzo skromnych informacji, prawie nieistotnych. Jednak początkowa informacja musi trafić w grupę ludzi, którą Watts nazywa „nieszczelną” – grupa ludzi, którzy są w stanie „włączyć” lub „rozpalić” całą sieć.

Gromada ta musi mieć szczególne przeciwstawne cechy: musi być jednocześnie wystarczająco związana, ale nie za mocno.

Wyobraź sobie, że pierwszy film Ice Bucket został wysłany przez inicjatora znajomemu, który nie ma innych przyjaciół. Wideo i idea są na tyle chwytliwe, aby wzbudzić zainteresowanie, więc nasz drugi przyjaciel nie waha się i wylewa wiadro lodu na głowę. Pomysłodawcą Ice Bucket Challenge z powodzeniem udało się stworzyć propagację: on „zainfekował” jedną osobę swoją ideą. Niestety, ponieważ nasz przyjaciel nie ma żadnych innych przyjaciół, kaskada umiera, bo nie ma dalej na kogo przejść.

„Gdy węzły sieci mają średnio tylko jeden sąsiada, są prawie zawsze poniżej poziomu wywołania kaskady; są wrażliwe na nowe informacje, ale ponieważ mają mało połączeń, to te informacje nie rozchodzą się bardzo daleko.”

Ale z drugiej strony, jeśli trafisz w skupisko ludzi bardzo dobrze połączonych, należy upewnić się, że wystarczająco dużo ludzi może przyłączyć się do zabawy. Załóżmy, że założyłeś startup, oferujący rozwiązania bezpieczeństwa w chmurze, a Twoja grupa docelowa znajduje się na forum hackinq.pl. Pomysł na uruchomienie tam komunikacji i wywołanie większego zainteresowanie wygląda na dobry – natomiast może się okazać, że nie wypali, bo trafisz na grupę, która ma zbyt dużo powiązań i nie pojawi się efekt naśladownictwa. Więc twój kaskada zostanie skasowana przez sieć, ponieważ pierwsi użytkownicy mają zbyto dużo połączeń i nie odkryją, że duża część z ich znajomych zaczyna korzystać z Twojego rozwiązania, więc nie będą tego naśladować.

Aby stworzyć prawdziwą kaskadę, trzeba znaleźć osobę lub kilka osób, które są dobrze połączone (to łatwa część), ale równocześnie którzy są również połączeni do ludzi, którzy są bardzo narażeni na wpływ tych osób (to jest ta trudniejsza część).

Duncan Watts uważa, że sukces virala (kaskady) nie zależy od rodzaju informacji, ale od typu grupy ludzi, na którą informacja trafi – musi trafić na grupę ludzi, która jest połączona z takimi ludźmi, na których łatwo wpłynąć. I to jest esencja viralu.

Wnioski

  1. Mapa sieci – Potrzebujesz mapy sieci sieci influencerów (potencjalnych ambasadorów marki). Innymi słowy, należy zadać sobie pytanie: „Kto wpływa na influencerów?”
  2. Zalej sieć – traf na grupę ludzi, która poniesie Twoją informację dalej – będzie to dużo skuteczniejsze niż kupowanie reklam. Pamiętaj, że sieci kontaktów są wielowymiarowe – obejmują dużo różnych portali społecznościowych – powinieneś do nich trafić w jednym czasie. W ten sposób potencjalni ambasadorzy marki oraz media załapią temat.
  3. Tworzenie prędkości – informacja musi zostać dostarczona od razu w tym samym momencie do wszystkich osób, które mogą ponieść ją dalej. Informacja nie może kapać do sieci – musi ją zalać. Tworzenie prędkości jest trudne, ponieważ algorytmy Facebooka i LinkedIn mogą opóźnić dotarcie z informacją o kilka godzin czy dni – a to może zadecydować o sukcesie lub porażce. Z drugiej strony te same algorytmy będą podbijać informacje, które będą cieszyć się powodzeniem, wzmacniając dotarcie z informację.

Jak to działa?

źródło obrazka

Podziel się z innymi

Post Comment