Komu, Komu, bo idę do domu

Głównym tematem dzisiejszego wpisu jest badanie branżowe współpracy PR-owców i dziennikarzy przeprowadzone przez KomuKomunikacja, ale skręcę też w kierunku tematu płatności w sieci i skuteczności działań PR. Enjoy!

Czemu nie mówimy o tym co nas boli, otwarcie?

Cieszę się, że powstała ankieta KomuKomunikacja. Cieszę się, że tak licznie wzięli w niej udział zarówno PR-owcy, jak dziennikarze. Oznacza to, że – uogólniając – (pozytywnie) obu stronom zależy na poprawieniu jakości współpracy, ale też że (negatywnie) dotychczasowa współpraca nie wnosi odpowiedniej wartości. Wielu PR-owców ma świetny kontakt z dziennikarzami. Wiele agencji regularnie wysyła do przedstawicieli mediów oficjalne ankiety z pytaniami o jakość współpracy, przesyłanych materiałów. Na podstawie odpowiedzi polepszają swoje usługi i wierzą, że przyniesienie to polepszenie efektów dla klientów. Ale też wiele pressów ląduje od razu w koszu, a zestawienia miesięczne obecności w mediach prezentują pojedyncze cyfry, zamiast liczb powyżej 10.

Dzięki tej ankiecie cała branża dostała konkretne opinie i wskazania które potrzeby, działania, informacje są bardziej pożądane, a które można spokojnie pominąć (lub nie przywiązywać do nich większej uwagi, lub nie zakładać ich znaczących efektów). Badanie jest namacalnym źródłem, które można zacytować klientowi, jeśli ten upiera się przy niezbyt skutecznych narzędziach. To część procesu edukacji klienta o tym jak działają media. Czasem niekoniecznie przyjemne, ale etycznie właściwe.

Badanie potwierdza, że do Polski przeszły globalne trendy w komunikacji, które przedstawiłem we wpisach Press release is dead, czyli PESO w świecie social media. Większość dziennikarzy traktuje newsy jak newsy – które trzeba wrzucić na stronę internetową – a nie jak gotowe źródła do tworzonych materiałów. Ważniejszym kapeluszem – używając metafory Edwarda de Bono – jest zatem kapelusz sprawnego pośrednika w pozyskaniu pożądanych informacji niż kapelusz twórcy treści na zlecenie firmy. Bo wtedy często ty dochodzisz, a dziennikarz – nie. I klops.

Money makes the world go around – ale nie w socialu

Dostęp do pełnej wersji wyników badania był dostępny poprzez „płatność” tweetową (FB, LinkedIn, G+) Czy tego typu alternatywne formy płatności mają szansę się przyjąć w social mediach?

Sam zastanawiałem się nad tą formą, myśląc o rozwoju Social-PR.pl. Wydawało mi się to niezłym krokiem. W sieci znalazłem zeszłoroczny wpis Moniki Mikowskiej i zgadzałem się z argumentacją, że dobre, darmowe treści powinny jednak coś sobą przynieść: czy to namiar mailowy, czy to publikację w socialu.

Z drugiej strony, dwa fajne wpisy o roli szczęśliwego zbiegu okoliczności w budowaniu wartości biznesowej na blogu firmy BSSG (Big Data i szczęśliwy zbieg okoliczności, Nieprzypadkowa wartość w szczęśliwym zbiegu okoliczności) oraz lektura książki Gary’ego Vaynerchuka „W market(r)ingu” przekonały mnie, że takie „sprytne” wyciąganie korzyści z działań socialowych nie jest natywne dla tych platform. To przejaw dawnego myślenia, że wszystko musi być skwantyfikowane, przełożone na wymierne cele, a następnie skontrolowane i z przeliczonym ROI. Social opiera się na sympatii i zaufaniu, którą marki w socialu tworzą swoimi publikacjami. W trakcie tego budowania mogą zdarzyć się szczęśliwe zbiegi okoliczności, że ktoś akurat szuka produktu twojego klienta i bum – przyjdzie i kupi. W trakcie tego budowania zdarzają się (tzn. powinny być zaplanowane) akcje promocyjne w mediach P, E, O, oparte na najlepiej klikalnych postach w mediach S. Wreszcie, zdarzają się wewnętrzne akcje handlowe w socialu, równoważne z Vaynerchukowymi prawymi prostymi. Ale to wszystko jest spodziewanym efektem dobrych codziennych działań, ciekawych wpisów i udziału w dyskusjach. Ale nie jest to efekt, który całkowicie można zaplanować. Tam, gdzie w grę wchodzą ludzie, tam zawsze istnieje szary obszar niepewności.

Pomijam już fakt, że świadomość na temat bezpieczeństwa online poszła w górę i obecnie większość (mam nadzieję, że większość) zastanowi się mocno, zanim pozwoli obcym aplikacjom na samodzielne publikowanie treści w osobistych profilach. Może i ręczne wstawienie posta trwa nieco dłużej, ale jest za to bardziej szczere i znaczące niż wpis z automatu. To tak jak z randką (wiem, wiem, chore porównanie 🙂 ): możesz kupić gotowe danie i podgrzać w mikrofali (jak to zrobił jeden z bohaterów filmu „Dzień dobry, kocham cię”, co w połączeniu z innymi wpadkami skończyło się konsumpcją dania w samotności), ale możesz też przyrządzić coś własnoręcznie.

Money, money, money

Celem ankiety KomuKomunikacja było przedstawienie obrazu współpracy polskich dziennikarzy i PR-owców. Cel ten został osiągnięty. Super.

Jednak czytając czy to pełną wersję, czy to skrótową infografikę, dość szybko przychodziło (tak, spytałem parę osób, to nie jest projekcja moich ukrytych pragnień) odczucie, że zaprezentowany obraz nie jest pełny. We wnioskach świetnie widać ogólny proces wymiany informacji i proces budowania relacji między uczestnikami tego procesu – ale pominiętych zostało kilka czynników, które mają na te procesy wpływ bardzo znaczący.

Kasa

Problem został delikatnie zarysowany w pytaniu o minusy treści przesyłanych do dziennikarzy: zbyt reklamowy charakter. Nie zostało to pociągnięte dalej, co nie jest zarzutem w stosunku do badania. Jak napisałem na początku: nie chodziło w nim o analizę skutkowo-przyczynową, ale o stworzenie snapshotu procesów komunikacyjnych. Przy założeniu, że współpraca poza-merytoryczna między klientem, agencją, a mediami przebiega odpowiednio pod kątem kwot i z zachowaniem 30-dniowego terminu płatności.

Bo od rozmów o kasie nie da się uciec. Obojętnie jak to nazwiemy: marketing, sponsoring, advertoriale, wsparcie komercyjne. Współczesna komunikacja między firmami, agencjami, a mediami, zawiera w sobie strumień pieniędzy. Wiem, że klasyczny PR unika tego tematu.

Dlatego z góry ostrzegam: jeśli tak właśnie masz, nie czytaj piątkowego, długiego materiału na ten temat, który ukaże się na naszym blogu. Nie będziemy w nim nikogo celowo denerwować, ale jak wiesz – piszemy bez zadęcia. A temat kasy jest ważny i nie można go przemilczać. Zwłaszcza, że to od kasy zależą scenariusze rozwoju branży i poszczególnych agencji, w zależności od decyzji, jakie podejmą osoby zarządzające.

Zatem: do piątku wieczorem.

Albo dopiero do poniedziałku.

Tak, do poniedziałku. Wtedy ruszamy z tekstami o szeroko rozumianym rynku pracy i rozwoju umiejętności PR-owców.

Podziel się z innymi

Post Comment