Lekcja komunikacji warta 306 mln dolarów

Na portalu PRDaily.com wpadłem na taki ciekawy artykuł. Autor przedstawia w nim sytuację w sieci handlowej Kohl’s. Sieć notuje duże straty finansowe, więc sytuacja jest nieciekawa. Ciekawe za to są babole komunikacyjne, które rzeczona firma popełniała w pressach z przeszłości, starszych i młodszych, do których odwołuje się autor. W ten sposób krótki tekst na 1900 znaków ze spacjami stał się fantastycznym case’em niewłaściwych media relations.

Oto błędy komunikacyjne ze strony Kohl’s, które wychwyciłem w tym newsie.

(1) Szukanie winnych poza sobą

Drogi zarządzie, to prawda, że marketing ponosi winę za kiepskie wyniki. Marketing w postaci całościowej to działalność firmy, polegająca na zyskownym zaspakajaniu potrzeb klientów. Na razie wszystko się zgadza. Ale jeśli myślimy tak szeroko, to równie szeroko spoczywa odpowiedzialność za udany marketing. To nie jest kwestia wyłącznie działu marketingu – to obowiązek każdego pracownika, w całej firmie. A szczególnie obowiązek zarządu, bo to ci ludzie ostatecznie aprobują strategie, plany, kampanie.

Mówiąc „winny jest marketing”, zarządowi może się wydawać, że odsuwa od siebie lufę. Ale tak naprawdę celuje nią sobie idealnie w czoło. Bo gdy wydajesz rocznie na coś 306 mln dolarów (budżet marketingowy Kohl’s), to warto upewnić się kilka razy, że te pieniądze idą tam, gdzie powinny.

(2) CFO mówi o marketingu

Kilka razy ze zdumienia przecierałem oczy, że na tematy marketingowe wypowiada się nie CMO, ale CFO. Co on, u licha, może wiedzieć o marketingu? Budżet działań się trzyma? Trzyma. Wydano 306 milionów? Wydano. No to z jego strony nie ma żadnego problemu.

Rozumiem sytuację, gdy CFO wypowiada się na tematy ogólnofirmowe, w zastępstwie CEO. To dobrze wygląda na spotkaniach akcjonariuszy oraz na konferencjach dla dziennikarzy z mediów giełdowych i biznesowych podczas ogłoszenia wyników kwartalnych lub rocznych. Ale wypowiedź CFO na temat marketingu oznacza, że (a) CEO ma w firmie niewiele do gadania, (b) CEO boi się wystąpić osobiście przed kamerą, (c) zastępca CEO nie nadaje się do wypowiedzi medialnych, (d) w hierarchii decyzyjności w firmie finanse stoją wyżej niż marketing. Tak czy inaczej, to przejaw kłopotów organizacyjnych równie głębokich co kiepski marketing – w dodatku występujących do niego równolegle.

(3) CEO nie wie, co wpływa na sprzedaż w jego firmie

Moje podejrzenia, że CEO w ogólne nie pojawia się w mediach, okazały się chybione. CEO czasem pojawia się z wypowiedziami. Niestety, nie wnoszą one pozytywnej wartości. CEO mówi bowiem, że nie potrafi ocenić, na ile kiepska sprzedaż to efekt czynników makro, a na ile to wynik kiepskich działań samej firmy.

Ja się zgadzam, że patrząc wyłącznie na liczby w kolumnach, nie da się sensownie wskazać palcem „to przez działanie A straciliśmy 10 procent rynku”. Ale popatrz tylko: od lat eksperci trąbią o takich narzędziach zarządzania jak karta wyników, rachunek kosztów, analiza SWOT, macierz BCG. Narzędzia te pozwalają powiązać wyniki finansowe z innymi aspektami organizacyjnymi. Gdy coś nie wychodzi, gdy wskaźniki na pulpicie menedżerskim płoną czerwonym światłem niczym okna w amsterdamskiej dzielnicy uciechy, to pora, by wejść głębiej w zależności i dane firmowe. To pora, by wyjść do klientów i zobaczyć, dlaczego nie kupują. To pora, by sprawdzić co robią konkurenci i czy też mają problemy. To pora, by zasponsorować konferencję branżową, na której można posłuchać pomysłów.

To pora, by CEO w końcu dowiedział się jak działa biznes, którym zarządza. CEO to kiepski zawód, jeśli nie rozumiesz jak odnieść w nim sukces. A nie rozumiesz, jeśli nie znasz narzędzi, teorii, i brakuje ci smykałki do kontaktów z otoczeniem.

(4) CMO musi znać takie słowo jak „spójność” (albo zintegrowane zarządzanie marketingiem) (albo chociaż kontrola komunikatów PR)

Jeśli w jednej wypowiedzi CEO opowiada, jak to firma celuje w klientów rodzinnych, a w drugiej chwali się wykupieniem sponsoringu ceremonii wręczenia nagród Amerykańskiej Akademii Filmowej, to jasno widać, że nikt nie ma kontroli nad tym, co firma mówi o sobie.

To podstawowy błąd marketingowy, który wynika z paniki: skoro nie wiem, co się dzieje, a wyniki spadają, to łapię się za to, co jest dostępne. Super Bowl jest oblegane (również przez rodziny), więc dostać się tam jest trudno (czytaj: za drogo dla firmy ogarniętej paniką). Oskary to łatwiejsza bramka do wyboru. Hint: nie bez powodu.

(5) Ogłaszanie zwolnień w prasie

Doskonale rozumiem, że spółki giełdowe w przypadku kiepskich wyników muszą szybko uspokoić w mediach akcjonariuszy. Najlepiej służą do tego szybkie ruchy, proste cięcia, które przynoszą oszczędności. Jasne, że trzeba coś zrobić. Jasne, że potrzebne są oszczędności. Ale grożenie pracownikom szeregowym, którzy mniej lub bardziej sumiennie wykonują swoje obowiązki, w sytuacji, gdy samemu dało się plamę z niezrozumieniem biznesu, to podchodzi pod ratowanie własnego tyłka cudzym kosztem. Krótko mówiąc: to bardzo złe posunięcie, które dobitnie pokazuje, że zarząd nie ma grama pomysłu na podbicie przychodów, a interesuje ich jedynie ograniczenie strat. No i wskazanie winnych daleko od siebie: ci zarobili najmniej, więc ich żegnamy. To ich wina, że mamy tak słabe wyniki.

Śmiem wątpić.

Sytuacja firmy nie byłaby lepsza, gdyby nie popełniła ona powyższych błędów. Ale z pewnością jej wizerunek byłby lepszy. Bo jak na razie czuć od firmy bałagan i panikę.

Podziel się z innymi

Post Comment