Medialna gra piwna i ciemna strona systemu reklamy, PR, mediów

Gra piwna przeszła do klasyki zarządzania i w ogóle myślenia o tym jak różne rzeczy się dzieją.

Jest to opis systemu dystrybucji piwa, w którym biorą udział: sprzedawca detaliczny – hurtownik – producent pewnego rodzaju piwa. Gra piwna pokazuje, co stanie się z pozornie stabilnym procesem sprzedaży, gdy w jednym z jego elementów wystąpi nagłe zdarzenie: wzrost spożycia piwa przez klientów końcowych. Brak współpracy między uczestnikami systemu, brak zrozumienia swoich wzajemnych stanowisk, chęć wyciągnięcia jak największych korzyści dla siebie, nie oglądając się na pozostałych – te czynniki powodują, że pomimo dobrych chęci  i podejmowania racjonalnych decyzji przez wszystkich zainteresowanych, w efekcie system pada. Każdy notuje zaległości, a wszyscy ponoszą olbrzymie koszty. Detalista ma na stanie mnóstwo piwa, którego nie sprzeda przez dłuższy okres, więc nie zamawia kolejnych dostaw. Hurtownik ma na stanie mnóstwo piwa, którego nie sprzeda przez dłuższy okres, więc nie zamawia kolejnych dostaw. Producent ma na stanie mnóstwo piwa, którego nie sprzeda przez dłuższy okres, więc ogranicza produkcję – kosztem wypłat dla swoich pracowników.

To fascynujący przykład, który pokazuje, że systemowi jest wszystko jedno, czy działa w kierunku wzmocnienia pozytywnych czy negatywnych więzi między jego uczestnikami. Wystarczy jedno zdarzenie, by przejść ze spirali wzrostu na spiralę upadku. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, bardziej dokładnie poznać klasyczną grę piwną, koniecznie przeczytaj książkę Piąta dyscyplina Petera Senge’a. W Polsce wydało ją Wydawnictwo Wolters Kluwer.

Gra piwna przedstawia prosty system do trenowania jak podejmować dobre decyzje menedżerskie. W rzeczywistości systemy przepływu pieniędzy i informacji, które organizują działania w poszczególnych branżach, są znacznie bardziej złożone. Prawidłowe postępowanie biznesowe, utrzymanie się na rynku, już nie mówiąc o wzroście całej branży, wymagają jeszcze większego skupienia i współpracy. Przede wszystkim jednak – wszyscy zainteresowani muszą wiedzieć, jak ów system wygląda i na czym polegają zagrożenia.

Taki jest cel tego tekstu: pokazać system medialny, w którym biorą udział: czytelnicy/klienci – firma – agencja PR – media.

Jeśli jesteś świeżo po lekturze raportu z badania KomuKomunikacji: tutaj znajdziesz brakujący wymiar finansowy współpracy między PR-owcami a dziennikarzami.

To mój pierwszy tekst na Social-PR, więc krótko się przedstawię. Mariusz Ludwiński. Na pewno mogę nazwać się tekściarzem, ponieważ przygotowuję różnego rodzaju teksty. Niezależnie czy robię wywiad z szefem dużej firmy na Europę, czy piszę o małych firmach w Polsce, lubię i umiem słuchać ludzi. Łatwo przychodzi mi łączenie faktów, odnajdywanie znaczeń, zadawanie pytań odkrywających informacje, których do tej pory rozmówcy nie do końca wiedzieli, że je wiedzą. Dzięki temu przygotowałem ten tekst tak, aby był rzetelny, merytorycznie w porządku, i przekazywał coś wartościowego na temat branży. Jest to jednak tylko artykuł, a nie cała książka. Mimo szczerych chęci i researchu zapewne umknęło mi kilka ważnych kwestii. Nie nazwę siebie natomiast PR-owcem, bo nie pracuję tak jak ty. Wiem o komunikacji na tyle sporo rzeczy, że mogę wziąć udział w rozmowie i nie palnę większej głupoty. Miło mi cię poznać.

Ok. Czyli – system.

SYSTEM W NORMALNYCH WARUNKACH

W normalnych warunkach, zakładam, że w danej branży, w systemie panuje wzajemny szacunek, zrozumienie i racjonalny przepływ pieniędzy między czytelnikami/klientami, firmami, agencjami PR, mediami. Opiszę teraz jak system wygląda w takim przypadku. Użyję do tego wypowiedzi stylizowanych na w miarę typowe persony z każdego elementu systemu.

Agencja PR

*  Dobry tydzień! Właśnie zamknęłam problemowy artykuł, w którym przedstawiciel firmy komentuje ważny trend branżowy. Trochę trwało zgranie wszystkich akceptów, ale materiał już jest gotowy do wysyłki.

*  Ciężki tydzień! Pojutrze zapraszamy dziennikarzy na wycieczkę po zakładzie produkcyjnym klienta. Przygotowaliśmy kilka niespodzianek, konkursów, ćwiczeń praktycznych. Na obiad też będzie coś specjalnego.

*  Zwykle nie lubiłem pisać newsów. Ale po ostatnich wyczerpujących tygodniach z przyjemnością posiedziałem kilka godzin nad broszurami reklamowymi i oryginalnymi wywiadami, żeby przygotować z nich zestaw informacji o nowościach w firmie. Niektórzy to wykorzystają, inni dziennikarze tylko przeczytają. Ważne, że będą wiedzieć, że firma cały czas coś robi.

*  #wtorekwkorkach #poradydlawkurzonych #obiadzadyche #trendy #obslugaklienta #glupawkaotrzecej #rozrywka #celebrityselfie #facebookfail #1700dodomu

Media

*  Z wyjazdu do fabryki nie dowiedziałem się niczego ciekawego, ale mam namiar na fajnego specjalistę. Zanotuję sobie nazwisko. Jeśli za miesiąc lub dwa coś będę pisał, odezwę się po komentarz.

*  Za dużo inspiracji! Za dużo pomysłów! Nie ma gdzie ich opublikować! Trzeba jakoś wybrać kilka najważniejszych. Ech… Trudno. Ale przynajmniej wiem, że w tej firmie nigdy nie zabraknie fajnych tematów.

*  Z prezesem tej firmy robiliśmy wywiad w zeszłym roku, więc do tegorocznego wywiadu zadam parę pytań odwołujących się do tamtych wypowiedzi. Nie z prezesem, tylko z liderem zespołu? Też dobrze. Może trochę długo trwa u nich akcept, ale zawsze dojdziemy do porozumienia w kwestii szczegółów.

Czytelnicy/klienci

*  Nie czytam całej tej gazety, ale kilku autorów zawsze pisze coś ciekawego.

*  Nie lubię reklam, ale na tym portalu nie ma ich zbyt wiele. Jest sporo konkursów, krótkich wywiadów, testów, zagadek, śmiesznych komentarzy. Pojawiają się tam dyrektorzy, menedżerowie, czasem produkty, ale jeszcze nie przekroczyli granicy przyzwoitości.

*  Chodzę po wielu portalach, szukając ciekawych newsów. Nie przywiązuję się do jednego tytułu. Gdy coś ciekawego wpadnie mi w oko, czytam albo robię zakładkę na później. Lubię czytać i na szczęście – zawsze coś dobrego znajdę.

Firma

*  Znam wartość swoich produktów. Dlatego wiem, że jeśli pokażę się w kilku dobrych miejscach z ciekawym materiałem, wyjdę na tym lepiej niż gdybym zasypał czytelników tanimi i kiepskimi newsami.

*  Choć mogę bezpośrednio dotrzeć do wielu klientów, bo ich dobrze znam i mam dane kontaktowe, to czasem dobrze jest pojawić się z konkurentami i razem powiedzieć coś mądrego.

*  Jeśli czegoś nie wiem, to pytam. Agencja zawsze chętnie podpowie. Rozmowy z mediami o pieniądzach są rozsądne. Klienci kupują, więc mam w miarę stały budżet i sprawdzone narzędzia.

Taaak…

Słodko i idyllicznie? To bardzo dobrze. Tak powinien wyglądać system komunikacji w każdej branży: gdy wszystko idzie zwykłym, dobrym trybem, ku zadowoleniu wszystkich zainteresowanych. Gdy poszczególne grupy ze sobą rozmawiają, badają swoje potrzeby, planują działania. Powstaje społeczność, w której co prawda każdy ma do realizacji swoje własne cele, ale też wie, że łatwiej i szybciej osiągnie je, współpracując z innymi.

Jak jednak wiesz już z oryginalnej gry piwnej, wystarczy drobny zgrzyt w systemie, żeby sytuacja zaczęła pędzić w drugą stronę, w kierunku nieprzyjemnie wyglądającego urwiska.

ZGRZYT – CZYLI PRZEJŚCIE NA CIEMNĄ STRONĘ SYSTEMU

Zapomnij o idylli.

Najprostszy powód: w danej branży, gdzieś po drodze występuje opóźnienie w płatności. Może wystąpić w dowolnym elemencie systemu. Czytelnik/klient nie kupi produktu w tym miesiącu. Firma opóźni fakturę dla agencji. Firma opóźni fakturę dla mediów. Media tną koszty, więc obniżają jakość publikowanych materiałów. Czytelnik czyta mniej, mniej też kupuje (albo trzyma się najbardziej sprawdzonych dostawców/marek), bo nie ufa prezentacji produktów. Firma zaczyna notować straty, więc tnie koszty jeszcze bardziej. Agencja obcina działania, zgodnie z budżetem. Media zaczynają się zastanawiać czy firma się przypadkiem nie zwija, bo skończyły się wyjazdy i sympatyczne spotkania.

Przede wszystkim zaś, zamiera komunikacja i wzajemne rozumienie. Zaczynają powstawać stereotypy i fałszywe wyobrażenia na temat potrzeb i zachowań. Łatwo o niechęć. W efekcie każdy coraz bardziej okupuje się na swoich stanowiskach. Czytelnicy uważają, że reklamy to zło, że media kłamią i siedzą w kieszeni korporacji. Firmy sądzą, że zamiast pijaru potrzebują sprzedaży. PR-owcy skupiają się na produkcji newsów, bo to takie proste i przyjemne komunikaty. A media kładą szlaban na jazdę na gapę w artykułach.

Powstaje systemowa opinia publiczna, która karmi się lękiem o przyszłość, i zazdrością, że inni mają lepiej i specjalnie pogarszają sytuację w branży. Czytelnicy nie ufają mediom. Firmy nie ufają klientom. Agencje patrzą nieufnie na firmy. Media patrzą nieufnie na wszystkich. Fałszywe wyobrażenia zaczynają żyć własnym życiem i napędzają rzeczywiste decyzje i działania. A wiadomo, że gdy statek tonie, to pierwsza zasada brzmi: ratuj siebie.

Czytając poniższe opisy, wyobraź sobie, że czyta je konkretny głos/lektor: Rocket z Guardians of the Galaxy.

Tak zdaniem systemowej opinii publicznej (a więc w całkiem zafałszowany sposób) może wyglądać praca w agencjach PR po ciemnej stronie systemu:

*  Kolejny koniec miesiąca. Znów ta sama śpiewka: jaki był efekt sprzedażowy przygotowanych materiałów i przeprowadzonych działań PR? Ok, powrót do piramidy efektów. Po stronie inputs: sporo fajnych newsów. Po stronie outputs: tyle co kot napłakał. Ech… Może jeszcze zdążymy wymyślić i wysłać kilka bzdurkowatych newsów?

*  Tym dziennikarzom chyba naprawdę odbija. Dostają materiały i wcale z nich nie korzystają. Ech… Nawet nie ma sensu pisać czegoś dobrego, bo oni i puszczają je bez większego sensu. Ech…

*  Komu by tu jeszcze wysłać jakiś materiał? Może przyciśniemy tych, gdzie ostatnio poszła reklama? Powinni coś teraz wziąć. Dobra, poszło. Za parę dni przypomnimy się o publikację. Dziennikarze to uwielbiają, prawda?

*  O, ten dziennikarz zawsze fajnie o nas pisał. Gdybyśmy mieli trochę czasu dalibyśmy mu fajnego newsa. A tak… Ech… Może za jakiś czas.

Tak zdaniem systemowej opinii publicznej, wprowadzonej w błąd przez swoje lęki, może wyglądać praca w mediach po ciemnej stronie systemu:

*  Po co oni przysyłają mi te kolejne newsy o niczym? Genialna innowacja, która zmieni bieg historii, i spowoduje, że wszyscy będą przechodzić przez pasy wyłącznie w miejscach dozwolonych? Nie, to tylko kolejny tablet, kosmetyk, samochód, szkolenie finansowego guru. Jak znasz sekret sukcesu, to czemu nie jesteś na Bahamach, tylko telepiesz się po Polsce, występując w osiedlowych domach kultury? Bla bla. Najlepsze parametry. Bla bla. Lider rynku. Bla bla. Imponujący wzrost. Imponujący wzrost to ja miałem 10 lat temu na imprezie po targach. To były czasy…

*  Tym PR-owcom chyba naprawdę odbija. Czy oni nie wiedzą, że wszyscy tak piszą? Czemu nie dostaję faktycznie ciekawych newsów, które będą się klikać? Czemu wszyscy myślą, że są najlepsi, najwięksi, a ich krowy dają najwięcej mleka? Czasem szkoda mi czytelników, którzy czytają takie rzeczy.

*  Hahaha, ludzie to czasami nie rozumieją prostych sugestii. Praca kosztuje. Żeby bywać, trzeba dawać – i nie chodzi mi o aspirujące celebrytki. Jeśli mam spędzić dwie godziny poprawiając newsa za free, to ja dziękuję bardzo. Poza tym, miejsce jest ograniczone. Internet też nie jest z gumy. A w ogóle: kto teraz chodzi po internecie, jak wszystko jest na fejsie? I pośmiać się zawsze można, przy okazji. Ta reklama na przystanku… hahaha…

*  Po kiego grzyba ta firma pokazuje prezesa, skoro mają teraz fajną promocję sezonową? Naprawdę, trochę wyczucia. No, ale jak nie wiedzą dlaczego są fajni i dlaczego ich produkty się sprzedają, to się daje prezesa. Wtedy przynajmniej jedna osoba w firmie jest zadowolona.

*  Usuń. Thank you, but no, thank you.

*  O, ci są fajni. Nie są nachalni i szybko odpisują na maile. Gdyby takich ludzi było więcej, to wszystko by inaczej wyglądało.

Tak zdaniem systemowej opinii publicznej, która kompletnie nie zna swojego czytelnika/klienta/odbiorcy, może wyglądać strumień myśli przeciętnego klienta po ciemnej stronie systemu:

*  Właściwie to ja nie wiem po co czytam to barachło. Większość mam na fejsie. Pośmiać się można, a i czasem coś ciekawego się trafi. Niezła fryza, laska. Lajk. W tym miesięczniku czytam tylko dwie kolumny, bo reszty nie rozumiem. Bełkot. Jak w szkole, jakbym czytała podręcznik na studiach. Śmieszna reklama na przystanku? Później, teraz nie mam czasu. Nowy przepis na dietę Angeliny Jolie? Moment… moment… dobra, jestem z powrotem. Newsy przeglądam na kilku stronach, ale że wszędzie dają to samo. Czasem trafi się coś oryginalnego… Tak, jutro po pracy pójdę na piwo… Sorry, kumple z biurowca obok opijają dużego klienta. Resztę przeglądam z przyzwyczajenia. Raz widziałam taki materiał. Dość ciekawy, ale wciąż pojawiał się ten sam gościu. Jakiś dyrektor czegoś-tam. Jego wypowiedzi były tak sztuczne, jakby czytał w promptera. Ciekawe, ile za to zapłacił. Kto by za darmo puszczał takie rzeczy? Zresztą, znudziło mnie to i przerwałam w połowie. Mój chłopak twierdzi, że wchodzi mi to w nawyk. Egoista. Nie, jutro będę sama. Bartek kończy jakiś projekt. O czym ja? A, tak, co czytam i co kupuję. Kupuję niewiele. Nie wiem właściwie dlaczego. Nie mam kasy. Nie mam ochoty. Jedno i drugie. Jak coś jest fajnego, to kupię. Nie, no, stara, olej tę sukienkę. Przymierz tę zieloną w groszki. Co mówiłam? Czasem szkoda mi tych firm, bo wiem, że się starają. Mój ojciec pracuje w takiej firmie i kiedyś kilka komentarzy naprawdę weszło mu pod skórę. Przyznał, że faktycznie poszło badziewie. Nie było nic lepszego, ale i tak było mu przykro. I mi też. LOL. Ale życie to nie film. Dobra, gdzie ta reklama na przystanku?

Tak zdaniem systemowej opinii publicznej, panicznie tnącej wszelkie swoje wydatki, może wyglądać podejście firm do wydawania budżetów i ogólnie pojawiania się w mediach:

*  Za co ja płacę tej agencji? Podobno PR pozwala zaoszczędzić na kosztach reklamy. No, przepraszam, nie widzę tych oszczędności, skoro raz po raz dostaję oferty reklamowe z kilkunastu portali i kilku magazynów drukowanych. Nie jestem milionerem, żeby wszędzie kupić jakąś obecność. A gdybym był milionerem, to już bym tego nie potrzebował. Czysta logika.

*  Ojeeej, ojeeej, ale jestem profesjonalny i mam ładny, obcisły mundurek. I jeszcze sadzą te farmazony. „Pokrycie medialne”. Pokrywał to ogier klacz, u mojego dziadka w gospodarstwie. Albo to: „Ekwiwalent reklamowy pozwala zmonetyzować zwrot z inwestycji”. Oj, niepotrzebnie jadłem kebaba w tej budzie po drodze. Spokojnie, kiszeczki.

*  Na szczęście, większość konkurentów wygląda podobnie. Tu coś się pokażą, tam coś powiedzą. Kiedyś widziałem taki materiał: gość mówił o nowym produkcie. Niby gadał z sensem, ale ja od początku miałem przed oczami ile pieniędzy musiał na to wydać. Ja kasy na takie coś nie wydam.

*  Żeby jeszcze ta agencja coś zasugerowała ciekawego, ale oni tylko tłuką te newsy i newsy. Moi menedżerowie mają już dosyć. Mówią, że w kółko powtarzają to samo. To ja mówię: zasugerujcie coś fajnego o firmie, to nie będziecie powtarzać o innowacjach i promocjach cenowych. A oni mi na to, że nie mają czasu. I że raz kiedyś poprosili o to agencję, to jak dostali wycenę, grzecznie podziękowali. Ma ktoś tamtą ofertę? Może uda się coś ponegocjować z ceną.

*  O, nowy raport. No, nieźle się starali, chłopaki i dziewczyny. Prawie wszyscy dostali informacje. Jak wyniki sprzedaży? Ok, wielkich zmian nie ma. Dobrze jest. Trzymać kciuki, oby nie było gorzej. Pani Zosiu, proszę zaakceptować fakturę z agencji i wystawić płatność. Oczywiście, że z zachowaniem maksymalnego terminu płatności. Efekty nie urywają głowy, żebym spieszył się z przelewem.

*  Ja tam nie czytam wielu gazet ani portali w internecie, ale jak widzę kilkanaście stron z tymi samymi informacjami, to zastanawiam się: kto ma czas to wszystko czytać? Jeśli faktycznie ludzie to czytają, to nie dziwne, że pracują na pół gwizdka i nie mają kasy, żeby kupować moje produkty. O, ten tytuł kojarzę. Oni zawsze tak fajnie o mnie piszą. Pan prezes. Co to za mail? Hahaha… ta reklama na przystanku.

PRZEMYŚLENIA

3… 2… 1… Ok, teraz powrót do rzeczywistości.

Ciemna strona systemu wydaje się zabawna, ale tylko wtedy gdy patrzymy na nią ze strony jasnej. W rzeczywistości, nikt nie chce tam się znaleźć, ponieważ nadzieja to ostatni luksus, na który można sobie pozwolić.

Nie mam jednoznacznej wskazówki na uniknięcie aktywacji ciemnej strony. Poza oczywistą: trzeba ze sobą rozmawiać, dbać o jakość. Skupić się na wartości, detalach, poradach, przydatności.

Nie walczyć o masę: zostawić to social mediom, w których oczywiście trzeba być i to z odpowiednim contentem. Ale nie mieszać obu tych płaszczyzn, bo to niebezpieczna mikstura.

Na koniec jeszcze kilka wniosków.

* System wzmacnia działania, niezależnie od ich charakteru. Trzepanie newsów powoduje jeszcze więcej trzepania newsów, co coraz bardziej irytuje media, wzmacnia filtrację materiałów, które się ukazują redakcyjnie, oraz zwiększa zakres ofertowania finansowego, bo czytelnicy zaczynają omijać treści, kupują ciągle te same, sprawdzone i wygodne marki, a czytelnictwo tekstów lub newsów spada – co irytuje media jeszcze bardziej. Z kolei przygotowywanie wartościowych ale rzadszych materiałów ułatwia ich publikację, przez co tworzy się miejsce na jeszcze więcej takich publikacji, co doceniają czytelnicy swoją uwagą i pieniędzmi wydawanymi na produkty.

* Media relations to tak naprawdę hack systemu: nie służy poprawie wydajności całości, ale na ominięciu istniejących ograniczeń na korzyść pojedynczego podmiotu systemu. Hack działa, dopóki działa, ale zwykle powoduje konsekwencje, które z opóźnieniem otwierają portal na ciemną stronę systemu.

* Dlaczego firmy korzystają z mediów Paid i Earned? Nie, nie dlatego, że mają do wydania budżet i muszą wykazać się działaniami. To znaczy: tak, jest to jeden z powodów. Ale chodzi mi o bardziej systemową odpowiedź. Powody są dwa (co najmniej, ale nie będę przeciągał).

Po pierwsze: bo chcą wzmocnić swoją własną pozycję poprzez dotarcie do określonej grupy odbiorców, do której w inny sposób nie mają dojścia. Albo jeśli mają, to nie na takim poziomie wiarygodności i responsu na informację. Nie sięgają tam media Owned, a Social albo niezbyt pasuje do tematyki, albo firm nie stać na naprawdę dobrą obsługę w socialu.

Po drugie: bo chcą pokazać się w gronie konkurencji, budując pozycję całego segmentu, a tylko reputacja dziennikarza mediów zewnętrznych zapewnia CZYTELNIKOWI rzetelność w przygotowaniu tekstu z przedstawicielami kilku firm. Rolą nowoczesnych agencji PR będzie odpowiednie zarządzanie/wsparcie/koordynacja całego procesu komunikacyjnego: we wszystkich mediach PESO, na nowych platformach, w nowych formach mediowych. Wywiady, advertoriale, newsy: to wszystko pozostanie, ale te formy czytelnicy będą czytać jedynie na najważniejszych, największych, jak-zwał-tak-zwał, portalach i magazynach. Reszta musi polegać na innych rodzajach contentu – albo przy następnym rozdaniu rocznych budżetów zabraknie dla nich miejsca przy stole. I mam na myśli wszystkich uczestników systemu: firmy, agencje PR, media.

* Na portalu o socialu nie może zabraknąć wiary w to, że rola socialu będzie rosnąć. Mikro-treści, wstawiane kilka razy dziennie, przez cały tydzień, zabawne, lekko edukacyjne, ładne wizualnie, komentarze pisane z punktu widzenia członka społeczności, a nie lisa-handlowca, który dorwał się do kurnika i na okrągło spamuje ofertami: to tam przebywają i tego szukają kupujący. Dobre funkcjonowanie w socialu wymaga ogarnięcia podstawowego biznesu: znalezienia wartości marki, ciekawych historii, intrygujących i celnych cytatów (zamiast korpogadki). Wtedy wszystkie te mikro-treści, setki wpisów i komentarzy, prowadzą do zbudowania zaufania i otwartości na materiały handlowe. Jednocześnie selektywne korzystanie z mediów w modelach PE pozwoli wzmocnić efekt sprzedażowej skali.

*  Pokaż mi swoją społeczność, a powiem ci czy przetrwasz.

‚Nuff said.

Dziękuję ci za uwagę i zapraszam do dyskusji: tu na blogu albo na FB.

Mariusz

 

źródło obrazka: http://www.beergame.org

Podziel się z innymi

2 Komentarzy - Dodaj komentarz

  1. Bardzo fajny tekst, którzy dobrze oddaje rzeczywistość. Chociaż bardziej niż porównanie starwarsowe pasuje mi tu weberowski typ idealny. Z punktu widzenia dostawców usług komunikacyjnych istotne jest edukowanie klientów i bliskie śledzenie zmian w ekosystemie mediów. I takie miejsca jak to się do tego doskonale nadają!

    Odpowiedz

Post Comment