Jak napisać record-breaking kejs

W listopadzie ubiegłego roku w angielskich rozgrywkach ekstraklasy piłki nożnej mężczyzn padł nowy rekord: ten sam zawodnik strzelił co najmniej jednego gola w każdym z 11 kolejnych meczów. Wyczynu tego dokonał Jamie Vardy, mało znany zawodnik niezbyt popularnej poza Wyspami drużyny Leicester.

Nieśmiałe przebąkiwanie o rekordzie i fala zainteresowania napastnikiem, zespołem oraz całą sytuacją rosła z każdym kolejnym meczem, w którym Vardy zaliczył trafienie. Po meczu numer 10 wiadomo było, że oto nadszedł jeden z tych momentów, dzięki którym ten sezon będzie pamiętany długo. A jeśli Vardy podniesie ręce w górę w geście triumfu, ten sezon przejdzie do historii.

Pierwszym kluczowym elementem kejsa (czyli przykładu) jest wyjaśnienie, dlaczego jest on ważny, co sprawia, że warto się nim interesować, na czym polega jego wartość. Wiele opisów kejsów szybko sprowadza się do przeniesienia na korzyści biznesowe, ale to nie ten poziom. Korzyść biznesowa = strzelenie 11 goli pod rząd.

Pobicie rekordu = odniesienie do historii,

szerokiego otoczenia, większej wspólnoty, wyjaśnienie znaczenia korzyści na poziomie ogólnym.

Materiał Joe Gallaghera na portalu sportowym Bleacher Report rozpoczyna się w najlepszym możliwym momencie. Dziennikarz nie poświęca akapitu na tłumaczenie czym jest rekord, skąd się wziął i jakie są szanse na stworzenie nowego.

Wchodzi w historię tuż przed momentem kluczowym

– widzimy zdjęcie z przedmeczowej rozgrzewki – a wszystkie poprzednie zwroty akcji kwituje jednym, krótkim zdaniem.

vardy -- 01 gold boots

Co ciekawe, większość poradników storytellingu zaleca skupianie się na ludziach, na emocjach i odczuciach. Stąd brak na zdjęciu całej postaci Vardy’ego, a zwłaszcza twarzy, może dziwić.

Ale tu nie ma żadnego błędu. Najważniejszym elementem są złote buty. To masterclass storytellingu:

skup się na elemencie, który odpowiada za akcję.

Jasne: uwaga widzów skupia się na Vardym, czyli pretendencie do rekordu. Ale to podejście abstrakcyjne. Świetni twórcy nie znoszą takiego pisania, ponieważ wiedzą, że w ten sposób odbierają widzom przyjemności z intelektualnego wysiłku kojarzenia zdarzeń, stawiania hipotez i szukania dowodów w innych widocznych zachowaniach i zdarzeniach. Dobre pisanie opisuje interakcję bohaterów z otoczeniem – i dlatego zoom na buty, które faktycznie kopią piłkę (ok, można jeszcze strzelić z główki), jest bardziej konkretny i wpisany w to konkretne wydarzenie niż sztampowe zdjęcie zamyślonego piłkarza.

Joe Gallagher na moment zwalnia tempo historii, pokazując wyborną formę bohatera poprzez porównanie z napastnikiem drużyny przeciwnej.

vardy -- 02 comparison

Ale szybko prezentuje kolejny niezbędny element: oto

przeciwnik.

vardy -- 03 adversary

Supernapastnik, który strzelił 10 goli w 10 meczach.

Versus.

Superobrońca, którego zespół nie stracił bramki w 7 z ostatnich 9 meczów.

Dalej mamy nieco humoru i innych dywagacji na temat meczu, aż wreszcie rozbrzmiał pierwszy gwizdek.

Coś tam działo się na murawie, aż do 25 minuty…

…kiedy piłka trafiła na złoty but, a potem wprost do bramki!

Widzowie na stadionie poderwali się z miejsc. Vardy utonął w ramionach kolegów. Twitter zapełnił się gratulacjami.

vardy -- 04 rymowanka

Mecz trwał dalej. To były ważne minuty dla fanów obu grających zespołów, ale historia rekordu już się zakończyła.

Został jeszcze jeden ważny element. Po świętowaniu potrzebna jest jeszcze

jakaś kotwica,

jakiś symbol historii, do którego można się odwołać do w przyszłości.

Rolę tę pełni rym „Vardy – party”. Pojawił się on w którymś z wcześniejszych tygodni zbliżania się do rekordu i od tamtej pory pojawiał się w rozmowach po każdej bramce Vardy’ego.

Czyli mamy zestaw niezbędnych elementów kejsa:
* odniesienie do historii,
* wejście przed momentem kluczowym,
* skupienie na elemencie tworzącym akcję,
* przeciwnik,
* kotwica.

Kejs, przykłady wdrożeń, success stories zwykle są piekielnie nudne w czytaniu, ponieważ brakuje jednego lub kilku z tych elementów.

Nie wiadomo co wynika z kejsa. Nie wiadomo dlaczego firma decyduje się opowiedzieć o tym właśnie wdrożeniu lub projekcie. Nie wiadomo co sprawia, że nie jest to „jeden z wielu”, ale „ten jedyny i niesamowity, którego nie wolno przegapić”.

Zanim zaczniemy czytać o działaniach, przez kilka akapitów śledzimy historię firmy, tło biznesowe i konkurencyjne. Szczęśliwi, którzy usną już teraz.

Potem zamiast skupić się na elemencie tworzącym akcję – czyli wdrażanym narzędziu i jego interakcjach z zastanym środowiskiem pracowniczo-organizacyjno-infrastrukturalnym – dostajemy chronologię: albo dokładny harmonogram kto co zrobił, albo listę opcji i funkcji, które zostały zainstalowane.

Zwykle nie ma mowy o przeciwniku, ponieważ firmy robią wszystko z dobroci serca i poczucia pozytywnego obowiązku. Cóż, takie są wymagania oficjalnej komunikacji z inwestorami.

Kotwica powstaje chyba tylko w umyśle czytelnika, który stracił kilka-kilkanaście minut życia na czytanie nudnego kejsa, którego w sumie w ogóle nie rozumie i z którego niczego się nie nauczył.

To nie jest tak, że szturchniętych powyżej informacji nie powinno być w kejsie w ogóle.

Po prostu trzeba zawrzeć je w treści, nawiązując do elementu tworzącego akcję.

Użyte narzędzia, harmonogram działań, tło biznesowe: można je wymienić w postaci list w podsumowaniu kejsa. To wygodne i praktyczne. Ale nie powinno się wstawiać ich w główną treść, bo nie one tworzą napięcie i atrakcyjność kejsa dla czytelnika – a przez to również dla PR-owca, który go przygotował, i dla samej firmy, która w nim występuje.

Podziel się z innymi

Post Comment