Przychody i fee income branży PR: małe wnioski

Adrian Slywotzky w swojej fantastycznej książce pt. „Sztuka osiągania zysku” (oryg. The Art of Profitability) (Onepress, 2007) przedstawia 23 wybrane modele, dzięki którym firmy porządkują przychody, wydatki, klientów, produkty, pracowników, otoczenie konkurencyjne i jeszcze kilka pozostałych obszarów biznesowych.

W jednym z nich, Modelu Rozwiązania dla Klienta, opowiada historię o dwóch przykładowych firmach z branży informacji finansowych. Firma Factset prowadziła działania warte 24 miliony z 36-osobową ekipą. Druga firma, Data House, osiągała poziom 40 milionów z 400 osobami – i kierownictwo narzekało na spadającą wydajność pracy oraz zyski. Gdzie leżało źródło owej różnicy?

W modelu współpracy z klientem. Na początku współpracy z potencjalnym klientem, Factset prowadziło długi i dokładny audyt. Analizowało potrzeby informacyjne, procesy wykorzystania informacji, projekty na nich prowadzone i historię zwrotów z inwestycji. Następnie proponowało wysoce indywidualizowane rozwiązanie, dzięki czemu klient zarabiał znacznie więcej pieniędzy. Z nadwyżki zysków mógł opłacić wyższe koszty korzystania z usług firmy informacyjnej. Data House wyraźnie stawiało na standardowe usługi i wzrost przez skalę działania: kolejny klient to kolejny zespół.

Czy podobna sytuacja ma miejsce na polskim rynku Public Relation? Agencje PR, które pojawiły się w zestawieniu Ranking Agencji PR pod kątem przychodów i fee income w 2014 roku, nie powinny mieć powodów do narzekania. Na rynku wciąż jest sporo pieniędzy, a firmy z dnia na dzień nie zrezygnują z działań agencji. Wiadomo, że pieniędzy jest mniej niż kilka lat temu, że budżety są przycinane. W każdej branży tak jest.

W przykładzie Factset-Data House, klientami były firmy mniej więcej podobnej wielkości i o podobnych budżetach. Na polskim rynku widać ewidentnie, że w kilku przypadkach różnica w przychodach wynika stricte z wielkości klientów. Innych działań i inne budżety desygnują koncerny FMCG czy spółki giełdowe, inne – startupy czy firmy IT. Z pewnymi wyjątkami, rzecz jasna.

Niekoniecznie więc zgodzę się z głosami, że lista posłuży do podkręcenia motywacji i rywalizacji między agencjami. Część agencji, choćby stanęła na głowie, to już nie złapie koncernu FMCG lub wielkiej spółki giełdowej. Te stanowiska są raczej zajęte, aczkolwiek czasem zdarzają się przetargi zakończone zmianą agencji. Czy jednak można na to liczyć, planując strategię rozwoju agencji? Nie bardzo. Pozostaje szukać nowych klientów, wchodzących na rynek polski, a także uważnie patrzeć na małe i średnie firmy, które ostro idą do przodu ze swoimi produktami i usługami. Za jakiś czas mogą one generować całkiem przyjemne obroty, a wraz z tym pojawią się w nich większe potrzeby komunikacyjne. I wyższe budżety.

Można też myśleć o przejęciach, ale ten etap chwilowo już minął. Struktura rynku – sporo kilkuosobowych firm z kilkoma klientami, którzy pozwalają stabilnie utrzymać przedsięwzięcie – nie sprzyja masowym przejęciom. Może za 2-3 lata, gdy wspomniane małe i średnie firmy wystrzelą na rynki Europy. Wtedy, a dokładnie – moment wcześniej – nadejdzie pora na zakupy.

Pytanie: które agencje miałbym obserwować pod kątem inspiracji do rozwoju? Bez głębszej analizy profili czy klientów? Zgodnie ze wszelkimi prawidłami biznesowymi, lider może być tylko jeden, a pozostałe numery stoją w kontrze. Fotel numer dwa też jest chyba już zajęty. Ciekawe będą zatem zmagania o trzecie miejsce. Która z agencji przytnie koszty? Która zdobędzie wysokomarżowego klienta? Może któraś pokusi się o innowacyjne narzędzie, oparte na najnowszych technologiach lub narzędziach, dzięki któremu zdobędzie kilka firm zanim pozostali skopiują to rozwiązanie?

Bardzo interesująco zapowiada się również rywalizacja między agencjami o zatrudnieniu sumarycznym na poziomie ok. 15-25 osób. Wydaje mi się, że to właśnie w tej grupie znajdują się agencje o największym możliwym wzroście. Tylko czy ich właściciele/zarządzający zechcą iść drogą Factset, czy jednak wybiorą standardową drogę Data House? W tej grupie znajdują się zarówno agencje wyspecjalizowane w 1-2 branżach, jak i agencje zbierające z rynku zlecenia jak się pojawiają, ufające w umiejętności swoich pracowników do ogarnięcia działań na poziomie satysfakcjonującym klienta – pozostając przy tym po jasnej stronie systemu klient-agencja-media-kupujący.

Jedno jest pewne: na rynku cały czas będzie się działo. To dobrze. Ruch to zdrowie. Stagnacja oznacza powolny upadek – znam wiele agencji i jestem przekonany, że ten scenariusz polskiemu rynkowi nie grozi.

Podziel się z innymi

Post Comment