Syndrom HTTP: PR może wyleczyć z niego klientów twoich klientów

Dzisiejszy wpis nie tylko podsunie ci fajne narzędzie PR, ale też wprowadzi do twojego słownika pojęciowego nowy skrót: HTTP. Myślisz, że wiesz co on oznacza? A zakład, że się mylisz?

Czy instrukcja obsługi to narzędzie PR? Jeśli weźmiemy jako przykład instrukcję montażu czegoś z Ikei, to zapewne tak. Szczegółowo opisuje ona kolejne etapy składania mebli. Jest utrzymana w jednolitym schemacie wizualnym dla wszystkich sprzętów. Dzięki czemu wzmacnia wizerunek samoobsługi i praktycznej prostoty, jakim emanuje marka. I do tego jest social, ponieważ patrzy na produkt z punktu widzenia użytkownika, a nie firmy. Bezdyskusyjne +5 pkt do parametru social.

Wiele firm i instytucji publicznych wprowadziło w swoje procesy obsługi klientów elementy samoobsługowe, takie jak formularze do wypełnienia wyłożone na stołach, instrukcje wypełnienia poszczególnych pól, a nawet artykuły opisujące poszczególne kroki np. założenia księgi wieczystej lub wzięcia kredytu bankowego. Kłopot z tymi instrukcjami jest taki, że pokazują one najczęściej jeden przykład: najbardziej banalny, najprostszy do opisania. Jesteś pierwszym właścicielem świeżo wybudowanego domu. Bierzesz z gminy numer działki, wpisujesz podstawowe informacje w odpowiednie pola, dokupujesz znaczki skarbowe i gotowe. Pach, pach, pięć minut – ok, jeśli przed południem, to piętnaście minut – i mówisz „do widzenia” pracownikowi ochrony przy drzwiach.

Ale niech tylko twój przypadek będzie nieco bardziej skomplikowany np. poprzez dziedziczenie domu, i prosta instrukcja obsługi rozsypuje się. Radośnie wpisujesz dane wg przykładu, po czym już w okienku okazuje się, że brakuje kilku dość ważnych dokumentów w załączniku. Sympatyczna pani po drugiej stronie naprawdę chce pomóc, ale w głowie pojawia się tylko jedna dudniąca myśl: dlaczego nie było mowy o tych dokumentach ani na stronie internetowej, ani w informacji wypełniania? Czy nikt nie zdaje sobie sprawy, że to istotny szczegół?

Ano, nikt. To jest najgorsze: istnienie tego problemu na styku firma-klient firmy najczęściej traktują jako naturalne zjawisko. Koszt dopasowania się. Koszt zrobienia pierwszego interesu. Za drugim, trzecim i kolejnym razem klient jest obcykany i wypełni wszystko dobrze. (Albo nie będzie nigdy musiał robić drugiego razu.) Niestety – tego, że za pierwszym razem klient w trybie HTTP (Hungry, Thirsty, Tired, Pissed) – zgadłeś? zgadłaś? – cztery razy w ciągu jednego, upalnego dnia jeździ przez pół miasta w tę i z powrotem do domu po jeszcze jeden absolutnie niezbędny dokument, nikt nie mierzy i nie uwzględnia w ocenie jakości procesu.

W tym głowa firmowych sił PR (wewnętrznych lub agencyjnych), żeby zamiast prostej instrukcji stworzyć rozbudowany system wsparcia klientów samoobsługowych. System, który składa się z sieci pomocników klienta, którzy poprowadzi go/ją przez gąszcz opcji i wyborów wprost do rozwiązania jego indywidualnego przypadku. W sklepach samoobsługowych – np. marketach – są to pracownicy poszczególnych sekcji na hali. Na infolinii banku jest to automatyczny rozdzielnik połączeń, który łączy klienta z odpowiednim oddziałem. W oprogramowaniu lub grze jest to wirtualny asystent, demo tour, samouczek. W każdej firmie może to być odpowiednia treść na stronie głównej (np. sekcja „Jesteś pierwszy raz? Zajrzyj tutaj!” albo przejrzysty podział na sekcje produktowe), pracownik sekretariatu lub pracownicy call center.

Pomocników należy wyposażyć w bardzo szczegółową wiedzę na temat produktów, przypadków, struktury firmy, a także zadbać o ich umiejętności miękkie: zadawanie pytań, empatię, klarowne tłumaczenie skomplikowanych zagadnień. Celem tych pomocników (niekoniecznie pracowników, ale też contentu) musi być pomoc klientowi – dlatego pieczę nad nimi musi sprawować dział PR. Jeśli pomocnicy leżą w gestii innego działu funkcjonalnego (obsługi klienta, marketingu, HR-u, działu IT, albo działu inżynieryjny – no bo nikt nie zna lepiej programu niż inżynier, który go zaprojektował i zakodował), to ich cele szybko stracą wydźwięk komunikacyjny, a nabiorą cech funkcjonalnych. Zaraz też zacznie się pościg za wskaźnikami, za poprawą wydajności. Tymczasem chodzi o to, żeby klienci podczas swojego pierwszego razu z firmą byli rozluźnieni, czuli przyjazne wsparcie i konkretną pomoc z trudnymi pytaniami. HTTP? Na pewno nie!

źródło grafiki: kaboompics.com

Podziel się z innymi

Post Comment