Jak przygotować się do tegorocznej fali audytów w PR?

Jak pisze Rose Gordon Sala na łamach PR Week tutaj, rok 2015 w amerykańskiej branży PR upłynął w dużej mierze na ocenach okresowych (reviews). Poprzez analizę wydatków, działań i efektów firmy wydające mnóstwo pieniędzy na promocję chciały zrealizować dwa cele: zoptymalizować liczbę i zakres agencji współpracujących oraz zwiększyć jakość uzyskiwanych usług.

Optymalizacja liczby wynikała z chęci obniżenia kosztów organizacyjnych (utrzymywanie komunikacji i kanałów współpracy z 10 specjalistycznymi agencjami kosztuje więcej pieniędzy i wysiłku dyrektora PR/promocji niż współpraca z 2-3 agencjami usług zintegrowanych), obniżenia kosztów bezpośrednich zakupu (większa potencjalna faktura oznacza możliwość negocjacji wyższego rabatu), zwiększenia jakości uzyskiwanych działań (przeniesienie wybranych działań z najsłabszych agencji do najlepszych).

Dodatkowo, zwiększenie jakości uzyskiwanych usług wynikało z chęci ściślejszego powiązania działań z efektami biznesowymi. Cytowany w artykule Steve Boehler, założyciel firmy konsultingowej Mercer Island Group, wyjaśnił, że było to zgodne z zakresem zainteresowania szefów marketingu. Obecnie CMO mają na głowie nie parametry widzialności reklam, ale cenę akcji, zyski, przychody. Zarządy spółek oczekują od nich rozwiązywania problemów w tych właśnie obszarach, więc tego samego CMO-sowie wymagają od swoich dostawców: kładzenia na stole pomysłów na zwiększenie ceny akcji, przychodów lub zysków firmy. Snapchat polepszy parametry marketingowe działań? Ok, a jak przełoży się to na zwiększenie ceny akcji?

Osobną kwestią jest szybki rozwój technologii i mediów. Pojawiają się nowe narzędzia, nowe kanały komunikacji, które są śledzone/czytane przez klientów. Firmy chcą się w nich pojawiać ze swoimi treściami, ale chcą robić to w sposób właściwy. Od agencji oczekują więc nie tylko wykonania (execution), ale i edukacji w zakresie nowych mediów.

Polski rynek PR (klientów i agencji) różni się od rynku amerykańskiego. Skala, struktura i wartość są zupełnie inne. Ale, że wiele firm amerykańskich posiada w Polsce oddziały, całkiem niewykluczone, że fala audytów trafi wkrótce do Polski. Dzięki śledzeniu konkurencji dowiedzą się o tym pozostałe firmy na rynku i zapewne zechcą wykonać podobne oceny jakości usług marketingowych i PR.

Aby być na to gotowym jako agencja lub konsultant PR, już dziś znajdź trochę czasu na trzy następujące działania.

1. Pierwszy krok do audytu: Przygotuj/uaktualnij analizę biznesową rynku klienta oraz klienta na tym rynku.

Klient musi widzieć, że ty rozumiesz, jak on robi pieniądze. Bo jeśli rozumiesz, to tę wiedzę bierzesz pod uwagę, projektując działania promocyjne i informacyjne. Zacznij od raportów rocznych (jeśli takie są), uzupełnij wywiadami z kadrą zarządzającą oraz kilkoma komentatorami/dziennikarzami/blogerami branżowymi.

2. Drugi krok do audytu: Podepnij social analitykę/monitoring pod komunikację.

Analizę z punktu pierwszego uzupełnij wynikami, które zbierzesz z analityki/monitoringu. To twój oryginalny i wartościowy wkład w relację z klientem. To, co położysz mu na stole w raporcie, zapewne będzie dla klienta sporą nowością.

3. Trzeci krok do audytu: Wyróżnij się albo obetną ci ceny.

Wyniki analityki będą ważnym czynnikiem wyróżniającym cię od konkurencji, którą może klient brać pod uwagę przy odchudzaniu lub odświeżaniu dostawców marketingu/PR. Ale nie jedynym. Ponieważ wiele agencji prowadzi pełny zakres działań, musisz wyróżnić się efektami – i to efektami biznesowymi, a nie lajkami na FB. Umieszczenie prezesa na okładce poczytnego magazynu? Wkładka produktowa? Sponsoring konferencji dla klientów? Fajnie – pokaż, jak przełożyło się to na reputację firmy i kontakty handlowe.

Ciekawym narzędziem w tym punkcie jest prowadzenie własnego bloga o branży klienta lub współpraca przy blogu klienta na portalu branżowym. W ten sposób nie tylko dostarczasz unikalną wartość, ale też zyskujesz z pierwszej ręki wiedzę o rynku.

źródło obrazka

Podziel się z innymi

Post Comment