Wpadka Żytniej, czyli niech żyje rzecznik socialowy!

Wpadka Żytniej dobitnie pokazała, że social nie jest beztroską zabawą.

Na szczęście dla branży, sama wpadka została szybko zakryta przez fantastyczny case Volvo i Renault. Warto jednak spojrzeć na tę sprawę w perspektywie długoterminowej. Wydaje mi się, że to przykład konfliktu we współpracy między PR a socialem. Może nie jest to ideologiczna różnica na miarę oryginalnego Civil War, ale będzie zdarzać się coraz częściej. Warto więc powiedzieć o niej kilka rzeczy.

W wymiarze praktycznym konflikt wydaje się banalny, ponieważ przejawia się w decyzji kto wstawia posty na profile w social media: klient czy agencja?

Chyba oczywiste, że agencja. Przecież po to została wynajęta?

Ano, właśnie.

Do tej pory treści social media zostały – w większości przypadków – potraktowane kalką modelu współpracy z typowego media relations. Klient rzuca temat (albo dostaje temat od dziennikarza, albo to agencja proponuje temat), agencja przygotowuje tekst/wideo, następnie przesyła do dziennikarzy z listy uzgodnionej z klientem. Następnie agencja zbiera opublikowane wycinki i zgarnia czek za miesięczną działalność.

W tym modelu działania agencja jest tak naprawdę firmą, do której klient outsource’uje fizyczne czynności związane z tworzeniem i dystrybucją treści. Nie ma znaczenia kto tak naprawdę stuka w klawiaturę, bo treści i tak przechodzą przez akcept agencji oraz klienta (samego autora, działu marketingu, prawników itp.).

Gdy ten model przeniesiemy do social media, w sposób naturalny raz na jakiś czas zdarzają się przypadki takie jak Żytnia. Ktoś czegoś nie dopilnuje, bo agencja nie ma wglądu w działania firmy, których nie wykonuje (jak każdy outsourcing), a firma nie po to outsource’uje działalność, że kontrolować wszystko i o każdej porze. Następnie, publicznie firma umywa ręce, twierdząc, że nic nie wiedziała, a agencja zostaje wystawiona na odstrzał. Koniec końców, ucierpieli wszyscy. W tym wymiarze case Żytniej to porażka public relations: cios zaliczyły relacje firmy z każdą możliwą grupą otoczenia.

Branża zareagowała na wpadkę typowo: uszczelnieniem modelu i zwiększeniem kontroli nad własnymi działaniami.

A gdyby tak poszukać modelu alternatywnego? Takiego który nie zmniejszałby ryzyka wtopy, ale eliminowałby je całkowicie? Takiego, który w przypadku wpadki, nie zniszczy agencji?

Model 1: tworzenie treści z wyprzedzeniem

Proces przebiega tak jak dotąd, natomiast pojawia się wyraźne opóźnienie pomiędzy przygotowaniem wpisu a jego publikacją.

Agencja wystawia wpis jako publikację planowaną z wyprzedzeniem 1-2 dni. W tym czasie klient jak również agencja mogą przejrzeć wpis, złapać oddech, spojrzeć krytycznie, sprawdzić detale, poszukać podobnych wpisów i reakcji na nie na innych profilach.

Nie jest to sytuacja idealna, ponieważ social to środowisko dynamiczne. Klient rezygnuje z szybkości reakcji na zdarzające się sytuacje, jednak zabezpiecza się przed większą liczbą wpadek. Prowadzenie profilu w tym modelu przypomina zarządzanie typowymi mediami internetowymi, które nośne tematy podejmują z poślizgiem kilku dni. Powstałe w ten sposób wpisy nie są super istotne dla sprawy, to raczej komentarze post-factum niż głosy w dyskusji, ale są bardziej bezpieczne biznesowo dla wszystkich zainteresowanych. Dyskusje real-time będą wciąż działy się na profilach prywatnych i profilach czołowych mediów. Marki świadomie zrobią krok w tył w stosunku do użytkowników indywidualnych.

Model 2: inspiracja + coaching

W tym modelu tworzeniem treści (i odpowiedzialnością za nie) zajmuje się wyłącznie zespół w ramach klienta. Agencja służy pomocą w kwestiach produkcji skomplikowanych rodzajów treści (np. profesjonalnego wideo), ale przede wszystkim inspiruje, pokazuje przykłady, pracuje nad mindsetem, rozwija intelektualnie i narzędziowo członków zespołu klienta. Agencja przestaje być zespołem stukaczy klawiatury, a staje się mentorem i doradcą klienta w wejściu w social i zostaniu cenionym i szanowanym członkiem społeczności.

Jest to fajny model, pod kilkoma warunkami. Podstawą są kompetencje pracowników agencji, a w związku z tym wynagrodzenie. Inaczej klient wycenia paczkę tekstów, a inaczej szkolenie. Teksty zawsze się przydadzą, a szkolenie często można przesunąć na inny termin lub odwołać. Po stronie agencji kompetencje rodzą pewien problem: wydajny stukacz nie stanie się mentorem w ciągu weekendu. Musi sam/sama się rozwijać, dyskutować, wyszukiwać ciekawe informacje, fajne case’y, nowe narzędzia. Zwykle w agencji takich jest osób jest niewiele: może szef działu, może wysoce kreatywny account lub specjalista. Model agencji musiałby więc pójść w kierunku profesjonalnych firm konsultingowych, a nie zespołów w stylu szef-wymiatacz i legion studentów dorabiających wieczorami. A to oznacza koszty. Czy branża (i stawki proponowane przez klientów) współgrają z tym modelem? Jestem nastawiony sceptycznie, przynajmniej na rynku polskim, przynajmniej na razie. Stawka 200 zł za miesiąc jest jeszcze zbyt realna i zbyt trudna do obalenia podczas negocjowania umowy.

Model 3: rzecznik socialowy (tak jak rzecznik prasowy)

W mniejszych firmach model 2 będzie zbyt kosztowny do wprowadzenia. Ale co innego, gdyby została zatrudniona dedykowana osoba do prowadzenia działań w socialu? Nie zajmuje się już tym specjalista ds. marketingu,ani prezes. Ktoś taki jak rzecznik prasowy, działający nie w mediach tradycyjnych i typowych internetowych, ale wyłącznie w socialu.

Taka osoba może cały czas współpracować z agencją, której outsource’uje tworzenie wpisów i ich produkcję techniczną, ale publikuje i ostatnie szlify robi już samodzielnie. Jeśli coś pójdzie nie tak, rzecznik socialowy bierze to na siebie. Tak jak rzecznik prasowy, gdy palnie publicznie jakąś gafę.

Zalety tego modelu: rozwiązuje problem między PR a socialem, zmniejsza ryzyko wpadek, zapewnia szybką reakcję w ciekawych sytuacjach, daje base fee za treści i jednocześnie otwiera na extra fee za coaching i inspirację rzecznika socialowego.

Czy jest możliwy do wprowadzenia w polskich firmach i agencjach? Czemu nie. Tylko trzeba odejść od myślenia 200 zł za miesiąc. I tutaj mamy jeszcze wiele do zrobienia na rzecz edukacji zarówno klientów, jak i samych siebie jako agencji. Myślę jednak, że to przyszłość wcale nie taka odległa i że warto do niej dążyć. Bo w niej wszyscy wygrywają: firma, agencja, social czytelnicy.

Źródło zdjęcia: KaboomPics.com.

Podziel się z innymi

Post Comment