Warning: file_get_contents(https://apiweb.devicepush.com:8081/1.0/): failed to open stream: Connection refused in /home/malowane/domains/social-pr.pl/public_html/wp-content/plugins/device-push/index.php on line 130

Wpadka Żytniej, czyli niech żyje rzecznik socialowy!

Wpadka Żytniej dobitnie pokazała, że social nie jest beztroską zabawą.

Na szczęście dla branży, sama wpadka została szybko zakryta przez fantastyczny case Volvo i Renault. Warto jednak spojrzeć na tę sprawę w perspektywie długoterminowej. Wydaje mi się, że to przykład konfliktu we współpracy między PR a socialem. Może nie jest to ideologiczna różnica na miarę oryginalnego Civil War, ale będzie zdarzać się coraz częściej. Warto więc powiedzieć o niej kilka rzeczy.

W wymiarze praktycznym konflikt wydaje się banalny, ponieważ przejawia się w decyzji kto wstawia posty na profile w social media: klient czy agencja?

Chyba oczywiste, że agencja. Przecież po to została wynajęta?

Ano, właśnie.

Do tej pory treści social media zostały – w większości przypadków – potraktowane kalką modelu współpracy z typowego media relations. Klient rzuca temat (albo dostaje temat od dziennikarza, albo to agencja proponuje temat), agencja przygotowuje tekst/wideo, następnie przesyła do dziennikarzy z listy uzgodnionej z klientem. Następnie agencja zbiera opublikowane wycinki i zgarnia czek za miesięczną działalność.

W tym modelu działania agencja jest tak naprawdę firmą, do której klient outsource’uje fizyczne czynności związane z tworzeniem i dystrybucją treści. Nie ma znaczenia kto tak naprawdę stuka w klawiaturę, bo treści i tak przechodzą przez akcept agencji oraz klienta (samego autora, działu marketingu, prawników itp.).

Gdy ten model przeniesiemy do social media, w sposób naturalny raz na jakiś czas zdarzają się przypadki takie jak Żytnia. Ktoś czegoś nie dopilnuje, bo agencja nie ma wglądu w działania firmy, których nie wykonuje (jak każdy outsourcing), a firma nie po to outsource’uje działalność, że kontrolować wszystko i o każdej porze. Następnie, publicznie firma umywa ręce, twierdząc, że nic nie wiedziała, a agencja zostaje wystawiona na odstrzał. Koniec końców, ucierpieli wszyscy. W tym wymiarze case Żytniej to porażka public relations: cios zaliczyły relacje firmy z każdą możliwą grupą otoczenia.

Branża zareagowała na wpadkę typowo: uszczelnieniem modelu i zwiększeniem kontroli nad własnymi działaniami.

A gdyby tak poszukać modelu alternatywnego? Takiego który nie zmniejszałby ryzyka wtopy, ale eliminowałby je całkowicie? Takiego, który w przypadku wpadki, nie zniszczy agencji?

Model 1: tworzenie treści z wyprzedzeniem

Proces przebiega tak jak dotąd, natomiast pojawia się wyraźne opóźnienie pomiędzy przygotowaniem wpisu a jego publikacją.

Agencja wystawia wpis jako publikację planowaną z wyprzedzeniem 1-2 dni. W tym czasie klient jak również agencja mogą przejrzeć wpis, złapać oddech, spojrzeć krytycznie, sprawdzić detale, poszukać podobnych wpisów i reakcji na nie na innych profilach.

Nie jest to sytuacja idealna, ponieważ social to środowisko dynamiczne. Klient rezygnuje z szybkości reakcji na zdarzające się sytuacje, jednak zabezpiecza się przed większą liczbą wpadek. Prowadzenie profilu w tym modelu przypomina zarządzanie typowymi mediami internetowymi, które nośne tematy podejmują z poślizgiem kilku dni. Powstałe w ten sposób wpisy nie są super istotne dla sprawy, to raczej komentarze post-factum niż głosy w dyskusji, ale są bardziej bezpieczne biznesowo dla wszystkich zainteresowanych. Dyskusje real-time będą wciąż działy się na profilach prywatnych i profilach czołowych mediów. Marki świadomie zrobią krok w tył w stosunku do użytkowników indywidualnych.

Model 2: inspiracja + coaching

W tym modelu tworzeniem treści (i odpowiedzialnością za nie) zajmuje się wyłącznie zespół w ramach klienta. Agencja służy pomocą w kwestiach produkcji skomplikowanych rodzajów treści (np. profesjonalnego wideo), ale przede wszystkim inspiruje, pokazuje przykłady, pracuje nad mindsetem, rozwija intelektualnie i narzędziowo członków zespołu klienta. Agencja przestaje być zespołem stukaczy klawiatury, a staje się mentorem i doradcą klienta w wejściu w social i zostaniu cenionym i szanowanym członkiem społeczności.

Jest to fajny model, pod kilkoma warunkami. Podstawą są kompetencje pracowników agencji, a w związku z tym wynagrodzenie. Inaczej klient wycenia paczkę tekstów, a inaczej szkolenie. Teksty zawsze się przydadzą, a szkolenie często można przesunąć na inny termin lub odwołać. Po stronie agencji kompetencje rodzą pewien problem: wydajny stukacz nie stanie się mentorem w ciągu weekendu. Musi sam/sama się rozwijać, dyskutować, wyszukiwać ciekawe informacje, fajne case’y, nowe narzędzia. Zwykle w agencji takich jest osób jest niewiele: może szef działu, może wysoce kreatywny account lub specjalista. Model agencji musiałby więc pójść w kierunku profesjonalnych firm konsultingowych, a nie zespołów w stylu szef-wymiatacz i legion studentów dorabiających wieczorami. A to oznacza koszty. Czy branża (i stawki proponowane przez klientów) współgrają z tym modelem? Jestem nastawiony sceptycznie, przynajmniej na rynku polskim, przynajmniej na razie. Stawka 200 zł za miesiąc jest jeszcze zbyt realna i zbyt trudna do obalenia podczas negocjowania umowy.

Model 3: rzecznik socialowy (tak jak rzecznik prasowy)

W mniejszych firmach model 2 będzie zbyt kosztowny do wprowadzenia. Ale co innego, gdyby została zatrudniona dedykowana osoba do prowadzenia działań w socialu? Nie zajmuje się już tym specjalista ds. marketingu,ani prezes. Ktoś taki jak rzecznik prasowy, działający nie w mediach tradycyjnych i typowych internetowych, ale wyłącznie w socialu.

Taka osoba może cały czas współpracować z agencją, której outsource’uje tworzenie wpisów i ich produkcję techniczną, ale publikuje i ostatnie szlify robi już samodzielnie. Jeśli coś pójdzie nie tak, rzecznik socialowy bierze to na siebie. Tak jak rzecznik prasowy, gdy palnie publicznie jakąś gafę.

Zalety tego modelu: rozwiązuje problem między PR a socialem, zmniejsza ryzyko wpadek, zapewnia szybką reakcję w ciekawych sytuacjach, daje base fee za treści i jednocześnie otwiera na extra fee za coaching i inspirację rzecznika socialowego.

Czy jest możliwy do wprowadzenia w polskich firmach i agencjach? Czemu nie. Tylko trzeba odejść od myślenia 200 zł za miesiąc. I tutaj mamy jeszcze wiele do zrobienia na rzecz edukacji zarówno klientów, jak i samych siebie jako agencji. Myślę jednak, że to przyszłość wcale nie taka odległa i że warto do niej dążyć. Bo w niej wszyscy wygrywają: firma, agencja, social czytelnicy.

Źródło zdjęcia: KaboomPics.com.

Podziel się z innymi

Post Comment