Jak wyprzedzić niektóre kłopoty z etyczną stroną reklamy?

Dość często na portalu Wirtualnemedia pojawiają się newsy o komentarzach przeróżnych gremiów (GIF, UOKiK, REM) kontrolujących, czy widzowie mediów nie są wystawieni na działanie niesmacznych, obrazoburczych lub krzywiących światopogląd reklam.

Czy naprawdę tak trudno przeczytać Kodeks Etyki Reklamy i się do niego stosować?

Jak pomyślałem, tak zrobiłem. Miło odświeżyć te informacje.

Lektura nie jest tak straszna jak się wydaje. Jasne, przyjemność z czytania mieści się gdzieś na poziomie czytania regulaminu loterii z nagrodami. Nie wszystkie ważne zwroty są wyjaśnione, przez co może się zdawać, że Kodeks łamie własne postanowienia – zakładając znaczną wiedzę czytelnika np. w temacie na czym konkretnie polega dyskryminacja lub czym jest akt przemocy.

Warto jednak to zrobić. Jeśli nawet nie dla klienta, to dla własnego komfortu spokojnej pracy.

Jeśli akurat nie masz czasu na lekturę całego dokumentu, oto pięć wskazówek, które uchronią cię przed kilkoma najpopularniejszymi zarzutami.

1. Nie bądź sprytny. Mów uczciwie jak jest.

Kejsy typu „mięso czy produkt mięsny” lub „za 0 złotych********* ” przypominają mi wysiłki studentów, którzy wkładają mnóstwo energii w przygotowanie ściąg i nowych sposobów ściągania, zamiast przysiąść i nauczyć się materiału na zaliczenie.

Jeśli nie możesz powiedzieć uczciwie, wybierz inny sposób pokazania jakości lub wartości produktu i usługi. Nie wszystkie piwa muszą pokazywać dobrze bawiących się ludzi (bawiących się cały czas, żeby nie przekazywać komunikatu „po alkoholu zabawa jest lepsza”). Czasem wystarczy bujające się zwierzę leśne.

2. Szanuj kobiety.

Jeśli pokazujesz naturalne lub kulturowe różnice między kobietami a mężczyznami – pokaż, że to dwie różne, równie dobre drogi do osiągnięcia pożądanego celu. Nie dobieraj zestawów cech, pasji, przedmiotów, które prezentują wartości znacznie różniące się pod względem odbioru społecznego. Może dla niektórych, włącznie z KER, męski zestaw dynamiczny pies-scyzoryk szwajcarski-wspinaczka górska jest identyczny w odbiorze jak damski zestaw pokojowy piesek-przybory do makijażu-buty na obcasie. Jednak dla wielu osób to jednoznaczne stawianie kobiet zupełnie gdzie indziej, niż mężczyzn.

3. Trzymaj się kilkudziesięcioletnich standardów „crystal-clear, TV standard”.

Zero golizny poza reklamami biustonoszy. Zero aluzji do seksu w jakiejkolwiek pozycji lub konfiguracji. Zero słów użytych w kontekście niecenzuralnym (czyli odpadają motyle nogi i kurcze pióra). Zero aluzji i symboli religijnych. Jeśli nie umiesz ciekawie pokazać produktu bez tego, to producent ma duży problem ze swoim biznesem. Poza tym, istnieje coś takiego jak słownik wyrazów bliskoznacznych. Kulturowy zwrot „gówno” (jak w tytule filmu) można zastąpić bardziej przyjaznym społecznie „szambo”, „ściek”, „muł”, nawet bez wchodzenia w medyczne „kał” czy „ekskrementy”. Zdecydowane NIE dla taniego łapania uwagi słownictwem na poziomie 5-latka. Gdyby tylko odnosiło się to również do celebrytów bez talentu, potwierdzonego wygraniem telewizyjnego konkursu.

4. Jeśli idziesz w mocny przekaz, dopilnuj silnego nawiązania do korzyści ogólnospołecznych.

Reklama samochodów Smart z przeklinającymi dziećmi wywołuje zainteresowanie i zrozumiałą dyskusję. Z punktu widzenia interesu społecznego jest korzystna, ponieważ po jej obejrzeniu każdy rodzic zastanowi się dwa razy, zanim puści kolejną wiązankę.

Pytanie tylko do producenta Smarta: jak silny jest związek treści reklamy z rzeczywistą – czyli niekreatywną – motywacją do zakupu samochodu? Czy ktoś faktycznie kupuje auto, aby mniej przeklinać za kółkiem? Reklama fajna, przekaz super, ale sprzedaż gdzieś po drodze złapała kapcia.

5. Reklama a inne formy medialne.

Reklama to specyficzna forma komunikacji, ponieważ służy wywołaniu określonego zachowania. Ten sam żart może zostać zaskarżony w reklamie, ale przejdzie bez echa w nocnym programie rozrywkowym. Łamanie standardów ma niezaprzeczalny urok, więc jeśli już musisz, skup się raczej na kreatywnej wizualizacji korzyści/wartości niż na kombinowaniu jak obejść regulamin.

Na koniec dwa hipotetyczne kejsy do dyskusji: łamią reguły czy jednak nie?

Reklama napoju bezalkoholowego:

Nocna impreza. Grupka znajomych. Zamawiają piwo. Jeden odmawia. Zamawia własny napój bezalkoholowy. [cięcie] Przed klubem. Pada deszcz. Znajomi wsiadają do samochodu (w tym za kierownicę) i odjeżdżają. Ten, który odmówił piwa, zostaje sam pod klubem. Moknie.

Inna impreza. Grupka znajomych. Zamawiają piwo. Ten sam znów odmawia i zamawia swój napój. [cięcie] Znów moknie, patrząc za odjeżdżającym samochodem ze znajomymi.

Jeszcze inna impreza. Grupka znajomych. Zamawiają piwo. Ten sam znów odmawia i zamawia swój napój.  [cięcie] Znów moknie, patrząc za odjeżdżającym samochodem ze znajomymi. Nagle samochodowi zarzuca tył. Pisk hamulców. Krzyki ludzi. Twarz tego, który odmówił, oświetlana mrugającymi reflektorami. Słychać narastający dźwięk karetki.

Reklama firmy szkoleniowej z zakresu technik sprzedaży:

Wnętrze supermarketu. [z offu męski lektor: „Niektórzy rodzą się z darem przekonywania do zakupu”] Mały chłopczyk idzie z matką. Wskazuje jakiś produkt na półce. Matka nie zatrzymuje się. Chłopczyk uśmiecha się pod nosem, podbiega do kobiety. [cięcie] Na parkingu pod supermarketem. Chłopczyk niesie w swojej własnej torbie jakiś produkt i cieszy się. Obok idzie matka z wózkiem z innymi produktami. Mijają dziewczynkę z ojcem. Dziewczynka też trzyma w ręku własną torbę z produktem. Dziewczynka przybija piątkę z chłopczykiem. [z offu męski lektor: „Wszystkich innych nauczymy my”]. Logo firmy. Adres www.

Podziel się z innymi

Post Comment