Przetargi w PR. Wszechwładza działów zakupów zabija kreatywność?

Przetargi na PR w Polsce to sprawa delikatna. Jak się za nią wziąć, to zaraz się jakaś afera robi.

Tak się zdarzyło w ubiegłym roku, gdy Związek Firm PR w swoim oświadczeniu (dostępne np. tu, podpisałem się pod nim) odniósł się do kontrowersyjnego przetargu Kompanii Piwowarskiej. Afera zrobiła się na 14 fajerek, zresztą bardzo słusznie, bo przetarg – mimo zapewnień firm, które w nim zwyciężyły (o, np. tu ciekawa wypowiedź) – był źle rozpisany. Stał się jednak przyczynkiem do bardzo ciekawej dyskusji branżowej o rdzewiejących standardach współpracy między agencjami PR a firmami. I tymi dużymi, z całym zapleczem know-how, i tymi małymi/średnimi, dla których wydanie kilku-kilkunastu tysięcy złotych na PR to poważna pozycja w budżecie.

Pomimo negatywnych opinii części środowiska (np. takiej – że to bez sensu) ZFPR zakończył pracę nad wytycznymi dla agencji oraz firm w zakresie rozpisywania przetargów.

Pełne teksty:

Zasady Przetargowe – Agencje

Zasady Przetargowe – Klienci

To nie są długie dokumenty, ale dla tych, co tl;dr i chwdp:

Agencjo – sprawdź, czy warto startować w tym przetargu (czy masz szansę), bądź profesjonalną, zachowaj poufność, stosuj zasady Kodeksu Etyki PR, nie sprzedawaj za darmo swoich pomysłów, wymagaj 30-dniowych terminów płatności i bądź w porządku.

Firmo – nie rób tajemnicy z tego, że robisz przetarg, weź oferty od 3-4 agencji, zrób dobry brief (o tym, jak to robić, niedługo napiszę), ustal jasne i równe dla wszystkich reguły w przetargu, określ budżet, nie wykorzystuj pomysłów agencji, które nie wygrały, nie ustalaj niezgodnych z prawem długich terminów płatności.

Wszystko to jest bardzo ważne. Problem tkwi jednak głębiej.

Kiedyś przetargi PR były prowadzone przez działy marketingu i komunikacji. Ludzie tam pracujący zazwyczaj wiedzieli, czego chcą i ile to może kosztować. Ważna była dla nich agencja, jej historia, pomysły, kreatywność, porażki i sukcesy. Wszystkie te elementy są ważne przy zatrudnianiu agencji (podobnie zresztą, jak przy zatrudnianiu pracownika). Ważna była cena usługi – to oczywiste, jednakże zazwyczaj nie ona decydowała o wyborze agencji.

Obecnie mamy do czynienia ze zmianą, która źle wróży komunikacji w Polsce, a której efekty było widać w opisywanym wyżej przetargu oraz w wielu innych, w których brałem udział. Teraz przetargi robi dział zakupów (czyli procurement). Cóż w tym złego? Ano, dla korporacji i jej finansów pewnie nic złego, a nawet wręcz przeciwnie. Jest taniej. Jest mierzalniej. Można zrobić np. takie RFP (Request for Price), żeby agencja wyceniła każdy fragment swojej działalności (np. ile kosztuje roboczogodzina poświęcona na planowanie strategiczne, a ile na organizację konferencji) i porównywać na tej bazie agencje. Mimo, że to nie ma zupełnie sensu. Można porównywać koszt obsługi na bazie kosztu godzinowego managera. Można na bazie kosztu wykonania projektu X. Wszystko można. Ale nie da się porównać na bazie pomysłów kreatywnych, bo nie sposób ich skwantyfikować. Jak zmierzyć kreatywność pomysłu? Czy można zapisać, że agencja Ć ma pomysł na 28 punktów, a agencja Ź na punktów 35?

W pogoni za poprawieniem wyników finansowych, firmy zaczęły przekazywać decyzyjność w zakresie zatrudniania agencji kreatywnych (a do takich przecież zaliczają się agencje Public Relations) działom zakupów, które tych kompetencji w ogóle nie mają. Mają za to swoje targety, premie za wynegocjowanie niższej kwoty, więc cisną agencje, jak tylko mogą. Taka ich rola, taką mają pracę. Z tym, że to niestety odbija się na jakości pracy agencji – skoro zamiast przewidzianych 20 tysięcy dostanie 17, bo tak ostro negocjował procurement, to gdzieś te 3 tysiące musi obciąć u siebie. Kończy się na tym, że na przykład zamiast obiecanego managera w ilości 20 godzin w miesiącu pracuje account w ilości 15 godzin, a manager pojawia się na spotkaniu raz na kwartał. Efektem jest frustracja po stronie działu komunikacji klienta i po stronie agencji, a zadowolony jest na koniec dnia tylko dział zakupów i dyrektor finansowy. To są bardzo ważne postacie w firmie – jednakże nie kluczowe, jeżeli chodzi o jej budowanie wizerunku (chyba, że firma bankrutuje 🙂 ). I dobrze by było, gdyby pozwolono działom marketingu na większą swobodę w decydowaniu o tym, którą agencję zatrudnić – nie na podstawie tabelki i wykresu, ale kontaktu z żywym człowiekiem i wysokiej klasy oferowanych usług.

W przetargach publicznych zdano sobie sprawę, że kryterium 100% ceny nie spowoduje automatycznie wybranie najlepszej oferty – wręcz przeciwnie, rodzi najgorsze „wykony” z możliwych. Może i przyszedł czas na przetargi korporacyjne? 

Co o tym myślicie? Zachęcam do dyskusji, to tylko mój punkt widzenia.

Podziel się z innymi

Post Comment