Zrób obciach promowanej marce: ogłoś konkurs kreatywny

Źle przeprowadzony konkurs kreatywny to źródło trzech problemów wizerunkowych: bezpośrednich skarg, dowodu niskich kompetencji kreatywnych agencji/organizatora, porzucenia udziału w kolejnych konkursach i/lub zainteresowania marką w social medium przez zawiedzionych autorów i innych obserwatorów mających oczy.

Czy dzielę włos na czworo? Nie. To jeden z tych szczegółów, który nie jest oczywisty, więc nie piszą o nim tabuny ekspertów.

Trzy powyższe problemy występują po sobie w porządku łańcuchowym. Pierwszym ogniwem są skargi. Biorą się one z tego, że 80 procent uczestników przygotuje coś przeciętnego i sztampowego. Szufladowi poeci przyślą wierszyki z rymami „kotek-płotek” lub „dzień-cień”, a osiedlowi malarze namalują fotorealistyczny rysunek Pałacu Kultury. Pozostałe 20 procent to uczestnicy, którzy wzięli do serca wymaganie kreatywności, poświęcili czas i energię intelektualną i przygotowali coś naprawdę nieszablonowego. Na konkurs literacki przyślą zwrotkę haiku-waki (5+7+5 i 7+7 sylab), a na konkurs malarski – kubistyczny rzut przekroju Pałacu Kultury.

Dla każdego, kto przeczytał choćby najbardziej oporny poradnik kreatywności, jasne jest, że te drugie prace pod względem kreatywności demolują prace pierwsze. Tak też powinny być ocenione – i docenione.

Niestety, nie są. Zrozumienie prac kreatywnych zwykle wymaga czasu i obycia kulturowego. To nie są łatwe prace. To nie są prace oczywiste. Ich autorzy nie przyślą instrukcji jak je zrozumieć. Organizatorzy muszą osobiście podjąć intelektualny wysiłek. Bo nie każdy zlepek słów to haiku. Czasem to po prostu leniwa próba zgarnięcia nagrody przez posiadacza zaświadczenia o dysleksji i dysortografii.

Tak więc nagroda trafia do autorki „kotka-płotka”, kosztem pracy kreatywnej. I dalej idzie już z górki. W umyśle autora pracy kreatywnej i obytych obserwatorów konkursu formułuje się logiczny wniosek:

Organizatorzy nie potrafią ocenić kreatywności, choć sami jej wymagają.

Następnie padają dwa logiczne pytania:

Jaki jest sens brania udziału w następnych konkursach, skoro nagradzana jest sztampa?
Skoro marka nie jest kreatywna w konkursie, to czy jest w stanie zapewnić kreatywność w swoich wpisach w social medium oraz w produktach?

Odpowiedzi na podstawie właśnie nabytego doświadczenia brzmią: „żaden” i „nie jest w stanie”.

Nabiera więc kształtów ostateczny wniosek:

Szkoda czasu na tę markę i śledzenie jej wpisów.

Efekt: unfollow.

Tak jednocześnie powstaje case-anegdotka z pierwszej ręki do opowiadania na konferencjach branży PR/marketingowej i na spotkaniach piątkowo-wieczornych.

Skoro konkurs kreatywny to taka pułapka, to po co wchodzą w nią agencje i marki? Bo prosty i darmowy sposób na zdobycie punktów lansu u klienta. Skoro organizujemy konkursy „kreatywne”, to znaczy, że jesteśmy „kreatywni”: i agencja, i klient. Prawda? To ładnie wygląda w raporcie. Poklepywanie się po plecach działa, klient czuje się dowartościowany. A że kilka osób przestało lubić profil? Kogo to obchodzi?

Cóż, obchodzi ciebie, bo w dłuższej perspektywie stracisz. Liczby z monitoringu w końcu zaczną pokazywać, że na twoim profilu lepiej lajkuje się durny content rodem z tabloidów niż content przemyślany. I staniesz wtedy przed decyzją: czy postawić się klientowi, który jest święcie przekonany, że w socialu „im więcej, tym lepiej” (zresztą nie tylko w socialu: patrz serię filmów Transformers, czy ruszyć z edukacją „dobry content bawi i uczy”. A to drugie to ryzyko, że klient zacznie zastanawiać się dlaczego przestałaś rozumieć jego potrzeby i zacznie myśleć o innej agencji.

Jakie jest rozwiązanie tego supła? Prostsze: nie używaj słowa „kreatywny”. Niech to będzie po prostu konkurs na najbardziej sympatyczny wierszyk lub na najbardziej realistyczny obrazek i wtedy niech prezes klienta wybierze tę pracę, która podoba się jemu/jej najbardziej. Trudniejsze: zrób konkurs kreatywny, ale poproś o pomoc speca od kreatywności. Pomoże ci on/ona ułożyć dobrać skalę trudności użycia poszczególnych technik i skalę oceny prac.

Podziel się z innymi

Post Comment